大V退场后基金公司新动向：哪些互联网平台成营销新宠？首批名单揭晓

徽声在线10月6日讯（记者 李晓晨）随着网络营销新规的正式落地，基金公司纷纷开始调整其互联网营销策略，并陆续公布了新的营销渠道名单。

据徽声在线记者梳理，嘉实基金、易方达基金、招商基金、摩根基金、广发基金、大成基金、富国基金等多家知名基金公司已相继发布相关公示。支付宝理财、微信理财通、天天基金、京东金融等传统基金代销平台，以及微信、小红书、抖音、B站、微博等新兴内容平台，均出现在这些名单之中。

从已披露的名单来看，各基金公司在平台选择上呈现出显著差异。

嘉实基金的渠道布局尤为广泛，其名单中不仅包含了支付宝理财频道、微信理财通、京东金融、陆基金、且慢、天天基金等销售平台，还涵盖了视频号、小红书、小宇宙等内容平台。特别是针对小红书、视频号、小宇宙等新兴平台，嘉实基金还进一步披露了具体的营销产品。

招商基金则更侧重于内容平台的布局。9月30日，招商基金公布了8个第三方互联网平台，包括微信、小红书、小宇宙、抖音、微博、哔哩哔哩、今日头条和新浪财经。可以看出，短视频、社交媒体和财经内容平台在招商基金的名单中占据了主导地位。

摩根基金目前披露的平台相对较少，共有4个，包括微信、小红书、抖音和电子社保卡。尽管数量不多，但摩根基金的选择也体现了其对新兴平台的重视。

富国基金则选择了另一类渠道，其已披露的平台包括东方财富、京东金融、腾讯自选股和雪球，这些平台更多集中在投资者交易、行情及基金投资场景，显示出富国基金对投资者需求的精准把握。

广发基金的披露范围最为广泛。其9月30日公布的第三方互联网平台经营主体达到25家，不仅涉及抖音、腾讯、小红书、知乎、微博、百度等知名平台运营主体，还包括华为、苹果、OPPO、小米、vivo等手机厂商。这一布局显示出广发基金在互联网营销上的全面性和前瞻性。

值得注意的是，目前各基金公司在披露口径上存在差异。有的公司直接列出平台名称，有的则按照平台经营主体进行披露，还有公司进一步披露了具体营销产品。因此，在比较各公司名单时，需要综合考虑这些因素，不宜直接按照名单数量进行排名。

尽管如此，从第一批名单中已经可以看出，基金公司的线上营销渠道正在经历重新排布。

小红书、抖音等平台仍受青睐

此前，市场曾关注基金公司在网络营销监管收紧后，是否会大幅减少在小红书、抖音等平台上的投入。然而，从目前名单来看，这些平台并未被基金公司放弃。

小红书已经出现在嘉实、招商、摩根等多家公司的披露名单中；招商、摩根均将抖音列入合作平台；广发披露的平台经营主体中也包括抖音、小红书等公司的运营主体。这表明，尽管监管环境发生变化，但小红书、抖音等平台在基金公司营销中的地位依然重要。

微信作为另一大社交平台，其出现的频率同样较高。除了基金公司的公众号、视频号外，不少公司还通过理财通等渠道承接基金销售，进一步拓展了微信在基金营销中的应用场景。

与过去不同的是，现在基金公司更多依赖机构自有或依法开设的账号进行营销，而非通过财经大V、小V或MCN旗下账号完成产品曝光和导流。这一变化源于《金融产品网络营销管理办法》的正式实施，该办法明确规定，金融机构不得与第三方互联网平台以外的其他组织或个人合作开展金融产品网络营销。

新规落地前后，多家基金公司已经暂停或重新梳理了与大V、小V、MCN等外部账号的合作。一位基金公司市场人士向徽声在线记者表示，公司与外部财经自媒体涉及具体产品营销的合作已经基本停止，纯品牌、投教类内容也需要重新确认合作方式和发布口径。

尽管如此，基金公司仍可以在小红书、抖音、微信等平台开展营销活动，但需要使用机构自有或依法开设的账号，并确保相关人员符合从业资格和授权要求。按照新规，通过公众号、直播、短视频等形式营销金融产品，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台依法开设的账号进行；参与营销的人员也需要是金融机构从业人员，并具备相应资格、获得机构授权。

这一变化促使不少此前依赖外部账号的基金公司开始重新组建自己的内容团队，以适应新的营销环境。

营销预算如何重新分配？

除了渠道变化外，基金公司的营销预算也开始进行调整。

近期已有公募人士表示，公司正在压缩部分自媒体投放预算，将原本用于大V、财经账号的部分资金转向蚂蚁基金、天天基金等持牌销售机构的站内运营，另一部分内容则收回公司自己的公众号、App、小程序和视频账号。

这一调整与首批披露出来的名单基本一致。一类是支付宝、理财通、天天基金、京东金融等基金销售平台，投资者本身就在这些平台购买基金，基金公司可以直接进行产品展示、直播、活动运营；另一类则是微信、小红书、抖音、B站等内容平台，过去不少内容交给外部账号完成，现在更多由基金公司自己的账号接手。

对于头部基金公司来说，同时铺开两类渠道并不困难。嘉实基金目前披露的名单中，基金销售平台和内容平台均有覆盖；招商基金则明显更侧重内容端。然而，对于中小基金公司来说，选择可能更为现实和艰难。

过去，中小基金公司可以与一个成熟财经账号合作，直接使用对方已有的粉丝和流量。但现在，自己做账号则需要重新配人、做内容、养用户。外部大V营销收紧之后，是继续把预算投向支付宝、天天基金等头部销售渠道，还是投入人力做自己的账号，成为不少中小基金公司需要重新考虑的问题。

随着基金公司营销渠道的变化，相关名单也开始摆到台面上。今年9月30日起施行的《金融产品网络营销管理办法》还要求，金融机构通过官方渠道披露并及时更新互联网营销金融产品、委托的第三方互联网平台以及营销使用的通信码号。

从首批公示来看，支付宝、微信、京东金融等拥有基金销售场景的平台依然占据重要位置，小红书、抖音、B站等内容平台也没有退出。真正淡出的，是夹在基金公司和平台之间的大V、MCN以及其他外部个人账号。

国庆假期后，预计还会有更多基金公司补充或更新相关名单。随着公示范围的扩大，各家公司在互联网渠道上的投入偏好也会更加清晰。

（徽声在线记者 李晓晨）