淘宝“造牌”新探索：时装周进直播间，服饰电商万亿赛道突围战

聚光灯下，T台上的模特迈着自信的步伐款款走来，新中式风格的盘扣设计搭配着宋锦面料，在璀璨灯光的映照下散发着温润的光泽。9月8日，中国国际时装周的现场热闹非凡，淘宝连续第二年将两个本土新锐新中式品牌推上了这个时尚的顶级舞台。

“玉西子”闪耀中国国际时装周 每经记者 郑欣蔚 摄

此次登上时装周的两个新中式女装品牌，都并非传统意义上的时尚大牌。“玉西子”起初是从博主红人店起步，凭借着独特的风格和品质，逐渐成长为年GMV（商品交易总额）超过亿元的实力选手；“一抹微蓝”则是由供应链工厂成功转型为原创品牌，在时尚领域崭露头角。

这场时装秀可不只是简单的时尚展示，它更是万亿元级服饰电商赛道激烈竞争的一个生动缩影。当下的服饰电商赛道，早已是硝烟弥漫。抖音凭借其强大的内容流量优势，能够迅速将单品打造成爆款；小红书则擅长通过审美“种草”，制造出一波又一波的时尚潮流；京东也不甘示弱，投入数亿元重金加码鞋服赛道，强势进攻质价比细分领域。随着流量红利的逐渐见顶，单纯依靠拼低价、炒爆款的商业模式已经走到了尽头。

面对如此激烈的竞争环境，淘宝服饰另辟蹊径，选择将时装周和直播间进行深度打通，试图探索出一条从流量卖货向品牌沉淀转型的新路径。“如今的平台，不再仅仅是为商家提供一个简单的交易渠道，更要承担起品牌孵化器的重任。”淘宝服饰品牌营销负责人灵飒在接受《每日经济新闻》记者采访时坦诚地说道。

在这场多方挤压的存量战局中，淘宝服饰将宝押在了品牌化突围上。然而，T台上的高光时刻能否真正转化为长久的商业壁垒，还需要接受市场的严格检验。

从T台到直播间：淘宝开启“造牌”新征程

“今天，我实实在在地感受到了‘玉西子’作为一个品牌被消费者所认可，而不再仅仅依赖于我个人IP（具有商业价值的创意内容或品牌）的影响力。”9月8日，品牌创始人西子在时装周现场接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者群访时感慨地说道。正是得益于淘宝的推荐，“玉西子”今年得以首次登上中国国际时装周的舞台，开启了品牌发展的新篇章。

“玉西子”创立于2022年，起初它是一个依赖西子个人IP的“红人店”。“只要我不直播，店铺的业绩就会受到影响，大家都会担心销量问题。”西子无奈地坦言。为了摆脱这种困境，“玉西子”迫切需要完成从“红人店”到品牌化的升级转型。

而这一升级的难点在于，如何让商品摆脱对西子个人影响力的过度依赖。也就是说，即便换成普通模特拍摄的商品详情页，依然能够吸引消费者的目光，获得高点击率和高转化率。西子告诉每经记者，与淘宝的深度合作成为了“玉西子”实现突破的重要契机。平台在投流、运营、产品设计等多个方面都提供了专业的指导支持，还多次邀请“玉西子”举办“大秀”，提升品牌的知名度和影响力。

据每经记者了解，淘宝为了推动服饰行业的健康发展，解决低价内卷、抄款盗版等行业顽疾，推出了一系列针对原创品牌商家的扶持举措。其中包括打造“超级时装发布”直播IP、与各大时装周展开深度合作等。

“超级时装发布最早的定义就是为商家提供人生首秀的舞台。”灵飒向每经记者透露，这个直播IP自2024年启动以来，已经走过了近两年的历程。在筛选合作商家时，平台始终坚守两条核心标准：一是商家要具备强大的原创能力，能够推出独具特色的时尚产品；二是商家要有坚定的品牌化决心，致力于打造具有影响力的时尚品牌。

当被问及是否有销量门槛时，灵飒表示：“平台并不希望单纯用战报来卡销售量，而是会更加注重商家的ROI（投资回报率）。一场从零开始搭建的大秀，成本投入往往在百万元级，这部分成本由平台和商家联合承担。如果商家的销售只能做到百万元，那么性价比就太低了，这样的合作模式是不可持续的。”灵飒还透露，目前参与该项目的商家，平均能够实现日销的13倍增长。

数据显示，“超级时装发布”自2024年8月首场开播以来，成绩斐然，曾创下单品牌单场直播成交破亿元的惊人战绩。目前，该IP已经快速实现常态化运营，至今已经举办了数百场活动。今年8月，在淘宝首批IFASHION黑标名单发布之际，“超级时装发布”还升级为17个品牌联合上新直播，再次创下近2亿元的成交新纪录，成为服饰电商领域的一大亮点。

然而，并非所有的商家都有能力承担百万元级的大秀成本。灵飒称，平台也在积极探索更加轻量的合作模式。“有些商家本身就拥有漂亮的线下店，我们就可以为他们打造一场探店式逛展活动，这样既减少了场地和置景的费用，投入成本就会低很多。在‘618’期间，我们也尝试过拼场模式，几个商家联合举办大秀，虽然时段不同，但成本可以分摊，降低了商家的参与门槛。”在灵飒看来，淘宝作为电商平台，终究要服务好各种类型的商家，不断尝试新的模式，以满足不同商家的需求。

不止流量厮杀：服饰赛道多方博弈升级

淘宝在时装秀直播领域如此大力投入，背后是整个服饰电商竞争格局的不断演变。服饰品类一直以来都是电商行业的必争之地，随着抖音和小红书等新兴平台加入电商角逐，这一战场的竞争变得更加激烈。

抖音今年的“618”战绩十分亮眼，品牌服饰新品数量同比增长超过140%，直播成交额破亿元的服饰品牌数量同比增长超过60%。除了传统的货架场景，抖音强大的内容生态发挥了重要的助推作用。据《2026年抖音商城618数据报告》显示，在内容场景方面，挂载购物车的短视频观看次数同比增长57%；短视频成交额超千万元的商家数量同比增长56%。这表明抖音通过内容流量，能够迅速将一个单品打造成爆款，吸引大量消费者的关注和购买。

而以“种草”见长的小红书，同样在服饰电商领域展现出了强大的影响力。它通过推出“老钱风”“多巴胺穿搭”等热门话题内容，迅速带火了多个细分品类。去年春季，小红书电商推出的“春日秀场”时尚营销活动取得了巨大成功，千万元级销售额的商家数是前一年同期的6倍。在相关话题内容的带动下，小红书商品笔记场域成交额同比实现翻倍增长，成为服饰电商领域的一股新兴力量。

面对内容平台的强势冲击，淘宝的差异化壁垒究竟在哪里呢？

灵飒在接受每经记者采访时表示：“有的平台流量非常大，但它的流量模式更倾向于爆款型，消费者可能只记得这个单品，但不一定记得是哪家店铺。而淘宝做的是店铺运营，很多时候消费者会先关注店铺，才会产生复购和系列化的购买行为。”她认为，淘宝最核心的资产是广阔的用户客群和先进的算法结构。“哪怕再小众的衣服，在淘宝都能找到喜欢它的粉丝；再小众的风格，都能在淘宝平台上被看见。”她也坦诚地表示，淘宝不一定能像抖音那样带来爆发式的增长，但它会是商家“细水长流、长久做品牌的选择”。‌‌

以“超级时装发布”为重要抓手推进品牌孵化，正是淘宝应对内容流量红利冲击的核心策略之一。除此之外，淘宝还打出了一套组合拳：在2026年商家大会上，淘宝服饰宣布投入千亿流量、百亿（元）红包，大力扶植新锐原创品牌，帮助站外新商跻身“亿元俱乐部”。同时，淘宝还上线了原创保护平台，跨平台打击抄款行为，保护原创品牌的合法权益。

值得一提的是，品牌化发展也是京东在服饰品类上重点发力的方向之一。2025年，京东推出了“品类击穿”和“品牌双500”战略，上线了“JD FASHION”品质标签，提升品牌的影响力和竞争力。今年4月，京东服饰发布了“女装品牌增长计划”，整合线下秀场、明星资源、新品首发等权益，为品牌发展提供全方位的支持。在2026年中国国际时装周（春季）期间，京东服饰携手15家服饰品牌举办了主题大秀，展示了其在服饰领域的强大实力和品牌影响力。

面临抖音、小红书加入服饰电商混战以及京东的品牌竞逐，淘宝服饰能否凭借原创品牌扶持策略守住服饰电商平台的霸主地位，仍有待时间的检验。但灵飒判断，竞争最终会“返璞归真到产品上”。

“之前大家热衷于谈论网红经济、红人经济，但现在还具备生命力的‘红人’，是因为他们选款能力强、搭配能力强，而这背后归根结底是产品力强。如今，消费泡沫正在逐渐被拂去，消费者的消费观念也趋于理性。以前大家盲目追捧海外的logo（标志），现在的年轻人却不再单纯追求logo，只要认可这件衣服的品质和设计就好。”灵飒给出了衡量品牌成功的两个维度：“从数据上看，我们会关注88VIP（阿里巴巴会员增值服务体系）占比和复购率等指标；从品牌力上看，我们会考察商家有没有建设品牌的意识，比如会不会出产品目录，很多商家连实拍都做不到，更不会考虑品牌力的提升。”

什么是好设计、好品牌，谁来制定货架与秀场流通的规则，在流量、销量之外，淘宝已然投入到了对服饰产业定义权的激烈争夺中。