库克未退场，苹果已临AI时代关键转折点

出品 | 徽声在线科技组

作者 | 梁卡尔（改写）

编辑 | 苗正卿（修订）

头图 | 视觉中国（授权使用）

在苹果总部Apple Park的中庭，一场别开生面的告别派对正在进行。乐队OneRepublic的现场演奏中，约200名苹果高管与资深员工齐聚一堂。没有新品发布环节，也没有预先录制的产品宣传片。从现场流出的照片中可以看到，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）手持吉他，与乐队成员并肩而立，脸上洋溢着轻松的笑容。

在这场意义非凡的派对致辞中，这位在过去十五年里始终保持极度克制、从未公开谈论个人生活的管理者，罕见地在台上公开表达了对伴侣Mike的感激之情。这一幕，似乎预示着这位在苹果效力28年、担任CEO长达15年的行业老将，即将开启人生新篇章。然而，早在几个月前宣布这一决定时，库克就已明确表示："这并非告别。"

自9月1日起，库克将以执行董事长的身份继续留在苹果，专注于公司长期战略规划，并负责与政府、监管机构及全球政策制定者保持沟通。日常经营的重任则交由约翰·特努斯（John Ternus）接管，库克转任董事会执行主席。苹果完成了领导层的平稳过渡，前任CEO仍以重要角色参与公司运营。

这一场景不禁让人回想起2011年库克从乔布斯手中接过苹果领导权的时刻。当时外界最大的疑问是：一位供应链管理专家，能否接替科技史上最负盛名的产品创新天才？

十五年后的今天，答案已清晰可见。库克没有成为第二个乔布斯，也从未试图模仿。他成功跻身现代商业史上最卓越的职业经理人行列，带领苹果从市值约3500亿美元的企业，成长为数万亿美元市值的科技巨头。他将一款划时代产品带来的爆发式增长，转化为可持续的商业生态系统。

库克不仅重塑了苹果的商业模式，更彻底改写了其盈利方式。

然而，当人工智能（AI）开始重新定义科技产业入口时，以稳健著称的"库克模式"是否还能适应新时代的要求？

库克与乔布斯：截然不同的领导哲学

乔布斯与库克之间的差异，远不止于个人性格和着装风格。

乔布斯擅长以产品直觉引领市场方向。从Mac到iPod，再到iPhone和iPad，他通过软硬件一体化战略不断开辟新市场，建立行业规则。乔布斯时代的苹果，以极致的产品体验震撼世界——正如二十年前那些风格简约的苹果门店，一排排MacBook整齐陈列，供顾客自由体验。

在这个阶段，苹果的增长主要依赖新产品的推出，成功与否高度取决于创始人的市场判断。

库克接手时面临的挑战截然不同：如何将一款成功产品推广至全球数十亿用户？特别是在iPhone增长放缓后，苹果如何维持持续增长？

他的解决方案极具"工业思维"特征：一方面将供应链管理推向极致，另一方面扩大苹果设备的用户基数。当用户进入苹果生态后，通过配件、服务和订阅服务实现持续变现。赚取的巨额利润中，一部分用于研发投入，另一部分通过分红和股票回购回馈股东。

尽管未能推出第二款iPhone级别的革命性产品，但库克成功将iPhone的生命周期延长了15年。更重要的是，他为苹果留下了三项核心资产——或者说三套支撑其发展的系统。

第一套是近乎完美的生产控制系统。自1998年加入苹果后，库克迅速优化库存管理，精简供应商数量，并将大量制造环节外包给专业代工厂。苹果逐步掌控产品定义、芯片设计、操作系统和品牌等高价值环节，而将制造资产和产能波动风险转移给供应链。

但生产外包并不意味着制造控制权的让渡。苹果向代工厂派遣大量工程师，深度参与工艺、良率和质量管理，有时甚至出资购买关键设备供代工厂使用。库克改变了制造控制方式——苹果无需拥有工厂，却能主导生产过程。

同时，苹果庞大的订单规模使供应商愿意配合定制工艺、提前扩充产能。这为苹果带来了价格优势，确保其能优先获得关键零部件和最新制造技术。当竞争对手还在为产能发愁时，苹果新品已开始全球铺货。

Apple Silicon的推出将这种控制力推向新高度。过去，Mac的产品节奏受制于外部芯片供应商。自研芯片上线后，苹果实现了芯片、操作系统和硬件的同步开发。M系列芯片带来的性能和能效提升，使Mac重获竞争力，进一步巩固了利润率。

第二套是围绕用户构建的持续变现系统，可视为一张日益紧密的生态网络。

在乔布斯时代，商业模式相对简单：苹果卖出一部iPhone，收入随交易完成而确认。用户是否再次购买，取决于下一代产品能否打动他们。这也是外界期待乔布斯式惊喜的根本原因。

库克时代则截然不同：一部iPhone成为消费的起点。随后可能是AirPods和Apple Watch，或是再添置一台Mac或iPad，实现照片、文件、消息和账号的无缝同步。硬件设备越多，协同效应越强，用户迁移成本越高。

与此同时，服务业务全面展开：iCloud、Apple Music、AppleCare、App Store以及各种订阅服务，使苹果能够围绕同一批用户持续收费。苹果不再只是每隔几年卖一部手机，而是与用户建立了难以割舍的长期关系。

2016年初，苹果全球活跃设备数刚突破10亿部。到2026年1月，这一数字已增至25亿部（此后未再更新具体数据）。根据苹果财报，按各财年披露口径计算，其服务业务收入从2011财年的93.73亿美元增长至2025财年的1091.58亿美元。曾经依附于硬件的补充业务，如今贡献了苹果超过四分之一的收入。

第三套是服务于股东的资本管理系统，彻底改变了苹果的现金使用方式。乔布斯习惯将现金储备在账上——他经历过苹果濒临破产的时期，对现金安全格外重视。库克则在2012年恢复派息，并启动了商业史上规模最大的股票回购计划之一。

从2013财年至2025财年，苹果实际用于回购普通股的现金累计约8621亿美元。这一巨额支出直接反映在股本变化上：按拆股调整后的口径计算，苹果期末流通股从2012年的约263.4亿股降至2025年的约147.8亿股，累计减少43.9%。

股票回购看似不如新品发布吸引眼球，效果却十分显著。苹果买回并注销股份后，流通股本持续减少。即使公司整体利润增长放缓，每股盈利仍可能继续上升。对于长期股东而言，库克的资本配置策略与iPhone销量同样重要。

供应链保障利润，生态延长收入周期，回购放大股东回报——库克用这套组合拳，使苹果在失去乔布斯后不再依赖下一个天才的出现。巨额回购也表明，苹果产生自由现金流的速度已超过新业务吸收资本的能力。

图片来源：徽声在线AI制作

苹果未能创造新的市场入口

对库克的质疑几乎与其成功同步出现，且争议焦点始终如一——几乎每次产品发布会都会引发类似讨论。

"缺乏创新"、"修修补补"和"挤牙膏"的批评声，至少可以追溯到2011年的iPhone 4S发布会。作为库克出任CEO后主持的首场iPhone发布会，新品升级主要集中于处理器芯片和摄像头，没有重大突破。戏剧性的是，发布会第二天乔布斯不幸去世，这被视为苹果"创新焦虑"的起点。

此后，"外形无大改即无创新"的批评模式在社交媒体上固定下来，伴随了库克的整个CEO生涯。每当新iPhone主要升级芯片、摄像头或外观细节时，网友总会怀念乔布斯，类似批评便会卷土重来。

但将库克时代简单概括为"缺乏创新"并不准确。即使在备受争议的iPhone 4S发布会上，苹果还推出了iCloud服务、具有里程碑意义的iOS 5系统，并首次公开演示了Siri。此后，Apple Watch和AirPods成为库克时代最成功的新品类——前者将手腕变为健康数据入口，后者占领了用户的耳朵。

问题在于，这些创新大多在强化苹果现有生态。Apple Watch和AirPods扩展了设备版图，Apple Silicon加强了软硬件闭环，服务业务提高了用户粘性。每一步都扎实推进，巩固了原有商业系统，却未能带来iPhone那样改写行业规则的时刻。

库克时代缺少一款能够重新定义人机交互入口的产品。Vision Pro虽试图突破，但尚未进入大众市场。随后，生成式AI的出现使局面更加复杂——苹果首次面临可能绕过其传统入口的新技术。

封闭、可控、成熟、规模化——这些苹果引以为傲的特质，为何在AI时代面临挑战？

过去几年，苹果高层一直将这种迟缓解释为战略选择。现任苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）曾多次公开表示，苹果绝不会为了追求大模型参数而牺牲用户隐私。库克也重申了"不争第一，只求最好"的苹果哲学。

然而，AI产业遵循的是另一套规则：先投入算力，再争夺人才，产品快速上线，模型边运行边优化，时刻担心今天的领先优势可能被竞争对手或新进入者迅速超越。

这种冲突首先体现在端侧与云端的博弈上。苹果偏好端侧AI，认为模型响应速度快，用户数据可尽量保留在本地，用户购买硬件即相当于购买模型算力。这是一条极具财务智慧的路线——苹果无需完全复制云计算巨头的重资产模式，也能规避技术快速迭代带来的折旧风险。

苹果的算盘很精明：如果大模型像云服务一样走向标准化，灵活选择供应商即可。但危机在于，模型可能进化为下一代操作系统。未来用户或许无需逐个打开App，只需告知智能体任务需求即可完成操作。

届时，谁掌握模型，谁就更接近用户。模型供应商将不再仅仅是技术提供者，而是可能夺取用户心智，甚至侵蚀部分入口价值。

另一个冲突来自产品节奏。苹果传统产品机制以年度为周期，每年发布什么产品、何时发布，已形成固定模式。经典的"One more thing"环节，在库克时代仅出现过五次——分别用于推出Apple Watch、Apple Music、iPhone X、M1芯片版Mac和Apple Vision Pro。

更重要的是，自2020年6月WWDC（全球开发者大会）转为全预录播形式后，这一模式再未改变。起初是因2020年全球新冠疫情爆发，为避免人员聚集而采取的临时措施，但苹果逐渐适应了这种好莱坞式的制作效果——镜头调度、无人机空拍和无缝转场动画。

如今，尽管媒体记者仍会被邀请到总部史蒂夫·乔布斯剧院，但正式开幕时，大家实际上是与全球网友一起观看大屏幕上播放的预录视频。视频结束后，媒体才会进入真机体验区进行评测。对于一家以制造惊喜著称的公司而言，这种变化令人惊讶。

不过，也有观点认为，苹果对错误的容忍度极低——毕竟一次失误就可能影响数亿台设备。2017年，克雷格·费德里吉在演示革命性的Face ID刷脸解锁功能时，首次尝试失败，只得尴尬一笑后换用备用机。尽管苹果事后澄清，但仍导致股价波动。

面对快速迭代的大模型，苹果可能更加谨慎。这类产品以周甚至天为单位更新，模型会犯错，功能需在用户反馈中完善，产品与技术路线同步变化。擅长将成熟技术大众化的苹果，可能对这种节奏感到不适应。而如果等待所有问题解决后再发布，竞争对手可能已领先很远。

新版Siri关键功能的延期，正是这种节奏错位的体现。苹果不缺资金，也不缺芯片，问题更多出在组织惯性上——难以适应需要边上线、边犯错、边修正的新周期。过去一年多，库克不得不对相关业务的高管和部门进行调整，边缘化部分高层也就不足为奇。

库克追求确定性，而AI要求企业为不确定性买单。

图片来源：苹果官网

特努斯时代：库克仍在幕后

关于库克的能力，乔布斯早有评价。他曾肯定库克具有相同的愿景，能在战略层面进行高水平互动，但向传记作者透露，库克"不是做产品的人"。

随着库克结束CEO生涯、转任董事会执行主席，赞誉之声随之而来。2026年5月，伯克希尔股东大会上，沃伦·巴菲特对库克给予高度评价："接替史蒂夫的位置，看看他的成绩——这简直是美国商业史上的奇迹之一。"OpenAI CEO萨姆·奥尔特曼也在社交媒体上称"蒂姆·库克是一个传奇"。

当然，负面评价也不少。Telegram创始人帕维尔·杜罗夫、特斯拉和SpaceX创始人埃隆·马斯克都曾批评"苹果税"对生态成员的压榨，苹果前iPhone核心工程师鲍勃·巴勒更是多次痛斥库克将苹果变成了一家乏味的运营公司。

这正是特努斯上任后需要面对的现实。与具有供应链和运营背景的库克不同，特努斯长期负责硬件工程，参与过Mac、iPad和Apple Silicon等重要产品和技术项目。选择硬件工程师接班，容易被解读为"产品人重新掌舵"。

但先别急于庆祝。苹果当前最紧迫的短板集中在模型、软件、云端基础设施和组织响应速度。硬件工程师出任CEO，不会自动弥补这些能力缺口。特努斯上任后，至少需要面对三个关键抉择：

第一，资金如何分配？是否愿意牺牲利润以换取更大规模的AI投入。

第二，组织如何重构？从芯片到模型，再到Siri应用，团队如何重组？AI能否从功能模块迅速升级为底层入口？

第三，能力从何获取？坚持全栈自研意味着高时间成本，但选择与外部模型长期合作，能否保持控制权？能否承受相关风险？

更微妙的是，库克仍在发挥影响力。8月27日，库克发布视频介绍宝可梦团队到访苹果总部。皮卡丘在园区内穿梭，随后与库克、特努斯和宝可梦公司CEO石原恒和同框。库克将当天议程总结为三件事，其中就包括向宝可梦团队介绍特努斯。

担任执行董事长后，库克可为特努斯分担监管、关税和政府关系方面的压力，使新CEO能专注于产品和技术。这是一张难得的安全网。同时，在重大资本配置和长期战略上，库克的影响力仍将存在。

过去一年，苹果高层完成了一轮大换血。约翰·詹南德里亚、杰夫·威廉姆斯等老将相继退休或淡出，多位乔布斯时代老将也传出退休意向。新任高管则明显向硬件和AI领域倾斜：约翰尼·斯鲁吉升任首席硬件官，迈克·罗克韦接管Siri，前Google Gemini和Bard工程高管苏布拉马尼亚负责基础模型、机器学习研究和AI安全。苹果的人事调整已释放明确信号，现在只差产品成果来验证。

经过这轮调整，特努斯接手的或许是一个汇报关系高度扁平、彻底融入"产品导向"的新管理层。至于高管们的话语权，将取决于苹果如何更新官网信息。但可以肯定的是，特努斯上任后的头100天，如何稳定这个处于历史性变革中的高管团队，将是他证明管理能力的第一场重要考验。

接下来，特努斯若想突破过去15年形成的组织惯性，就必须让苹果重新承担技术路线、资本投入和产品失败带来的风险。只有到那时，他才能做出最终决定：是继续维护这台面向全球市场的利润机器，还是允许短期不确定性，以争夺AI时代的新入口。

苹果官网已确定秋季发布会将于北京时间9月10日凌晨1时举行。这将是特努斯担任CEO后的首场秋季发布会。他对发布会镜头并不陌生——M1 Mac和M4 iPad Pro等关键产品发布时，他都是苹果硬件叙事中的重要角色。只是过去，他在介绍产品的同时，可能需要解释苹果的未来。

市场期待传闻中的折叠屏iPhone，但一款形态改变的手机，还不足以回答苹果的AI难题。库克用15年证明，苹果无需再寻找下一个乔布斯。未来，将由特努斯向世界展示，苹果是否要走出"库克模式"。

本文来自徽声在线，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4887387.html?f=wyxwapp（已授权改编）