告别内卷，东南亚消费分层新趋势：Lazada、Shopee、TikTok Shop赛道分化，竞争升级

“东南亚的消费市场正经历着显著的分层现象。”8月20日，阿里巴巴集团旗下的东南亚电商平台Lazada跨境业务总经理刘威，在接受包括《每日经济新闻》在内的多家媒体采访时如此表示。他强调，当前的东南亚市场与过去已大不相同，消费趋势正发生深刻变化。

回溯几年前，众多中国商家涌入东南亚市场，主打价格战策略，数据线、基础款化妆品等低价商品成为热销品。然而，时至今日，据刘威观察，即便是数据线这类小商品，消费者也更倾向于选择具备快充功能的产品；化妆品市场则愈发注重IP联名等附加价值，品牌效应日益凸显。

这一消费趋势的转变，也引起了品牌方的高度关注。

周大福珠宝集团电商总经理包建豪指出：“东南亚六国总人口超过6亿，其中20岁至34岁、35岁至49岁的消费群体占比近半。”他认为，随着当地消费观念的升级，消费者不再仅仅满足于基础生活需求，而是更加注重自我取悦，追求商品带来的情感与情绪价值。这一转变为珠宝品牌等高端消费品在东南亚市场带来了可观的增长机遇。

面对东南亚消费趋势的深刻变化，跨境电商平台的竞争策略也随之调整。市场风向的转变促使Lazada、Shopee、TikTok Shop等电商平台在赛道选择上呈现出差异化路径。

东南亚市场消费分层，品牌出海面临新挑战

据国泰海通证券发布的最新报告显示，中国对东盟的出口额从2018年的3190亿美元增长至2025年的6652亿美元，年均增长率高达11.1%。即便在2026年上半年，这一增长趋势依然强劲，同比增长22.8%，使东南亚成为中国增长最快的区域市场之一。同期，东南亚人口增长4.9%，人均消费支出增长25.6%，消费总量增长31.7%。产业链转移、区域一体化进程加速以及居民消费升级共同推动了这一增长态势。

报告所统计的东盟十国，正是跨境电商行业所普遍认知的东南亚市场范畴。

在这一大背景下，跨境电商平台纷纷嗅到了商机，但同时也面临着品牌出海的新挑战。

刘威坦言：“商家初入东南亚市场时，最大的困惑在于不清楚会遇到哪些问题，也不知如何有效落地。”

Lazada集团总裁千城在接受采访时也表示，东南亚市场内部差异巨大，传统的“货通”模式或简单跨境开店已难以满足品牌长期发展的需求。品牌个性弱化、本地洞察不足、运营成本高企等问题成为制约品牌发展的瓶颈。

为降低品牌试水东南亚市场的门槛，Lazada于去年9月推出了“一键轻出海”项目。通过天猫与Lazada的系统级打通，商家只需将货物发至国内指定仓库，后续的国际物流、海外售后、广告投放等环节均由平台负责托管，大大简化了出海流程。

8月20日，Lazada进一步展示了其面向中国品牌的“全域出海生态”，包括“一键轻出海”、“跨境店铺”、“本地店铺”三大模式，为品牌提供全方位的出海解决方案。

在刘威看来，Lazada提供的轻量化方案旨在让品牌先试水市场。当商家发现越南等市场某类商品热销后，既可以选择自主注册跨境店铺经营，也可以将品牌店铺托管给Lazada，由平台官方代为运营，从而降低试错成本。

此外，Lazada不仅帮助商家完成销售，还助力品牌推广，精准找到目标用户。在这一阶段跑通后，品牌再逐步将货物备至东南亚本地仓，实现市场的深度渗透。

事实上，除了Lazada外，TikTok Shop也敏锐捕捉到了东南亚市场的消费升级与分层趋势。

在今年5月的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop宣布将加大对优质国货、新锐品牌的扶持力度，优化入驻激励体系，降低新品牌冷启动的难度。

同时，TikTok Shop还开放了二奢、珠宝等高客单潜力类目，为商家拓宽增长赛道。此外，平台还迭代了品牌准入、物流履约、品控售后等全链条体系，致力于为中国品牌打造完整的东南亚经营生态。

东南亚电商三强争霸，竞争格局日益激烈

根据墨腾创投发布的报告，2025年东南亚电商平台的GMV同比增长22.8%，总规模达到1576亿美元，接近2020年的三倍。其中，Shopee、Lazada和TikTok Shop（含其收购的Tokopedia）合计占据了东南亚电商市场超过98.8%的份额。

报告还指出，叠加其已控股的Tokopedia，TikTok在东南亚的全年GMV已达到Shopee的65.7%，显示出强劲的增长势头。

面对如此强大的竞争对手，押注品牌化的Lazada能否走出一条差异化突围之路？

千城强调，Lazada致力于打造品牌化、品质化的电商阵地，面向追求品质的消费群体。她认为，以包裹量驱动的方式虽然可以通过规模摊薄平均履约成本，再通过压缩成本获得更大的交易体量；但品牌经营则更注重消费者是谁、产品品质、履约体验、忠诚度、口碑和复购。在千城看来，东南亚消费需求进一步分层后，平台需要经营的不仅仅是一次成交，而是消费者认识品牌、理解产品再到下一次购买的全过程。

百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示，对Lazada而言，与天猫打通后走品牌化路线的机会在于东南亚7亿人口中有1.5亿中产人群具备品质消费需求，但电商渗透率仍处于较低水平，品牌商品GMV渗透率远低于中国。这为Lazada提供了巨大的市场潜力。

庄帅还指出，Lazada与天猫系统打通后推出的“一键轻出海”项目已吸引近万家天猫品牌入驻，半年销售额破亿美元。然而，由于竞争激烈，这条品牌化的路线能否取得更大的发展仍有待时间检验。

值得一提的是，虽然TikTok Shop也跟随了Lazada的动作开始扶持国货进入东南亚市场，但其发展路线与Lazada有着本质区别。

Lazada当前更多承接天猫成熟品牌资源，强调品牌长期建设；而TikTok Shop则依托短视频流量优势，通过内容激发消费需求，既接纳成熟品牌，也给新锐国货、潜力爆款提供快速起量的土壤。这种差异化的竞争策略使得两者在东南亚市场各具特色。

在庄帅看来，在东南亚市场，Shopee、Lazada和TikTok Shop的路线已经显著分化。

“Shopee处于守擂位置，重点发展广告业务并持续投入物流建设；TikTok Shop依靠社交电商和内容带货快速扩张市场份额；而Lazada则依托阿里生态和天猫的品牌资源，坚定走品牌化品质电商路线。三者已形成三足鼎立格局，竞争日益激烈。”庄帅分析道。

目前阶段，基于品牌化定位，Lazada表示将继续加大在东南亚市场的技术与基础设施投入，呈现出明显的攻势。然而，Shopee在2025年仍保持市场份额领先地位，TikTok Shop也在持续抢占市场。三方战略分化加剧，东南亚电商正式进入“规模、效率、品牌”三重维度的竞争新阶段。