中西部领跑之后：成都直播电商的“打包”升级与产业共振

每经记者：石普宁 改写编辑：徽声在线内容组

8月19日，一场汇聚成都本土品牌力量的盛会即将在成都中车・源STAGE园区拉开帷幕。200余家成都本土品牌携600余款特色产品集体亮相，共同参与“蓉品出川・云购天府”选品会，这不仅是2026年“蓉品出川・云购天府”系列直播活动的首站，更是成都直播电商产业迈向新高度的起点。接下来的两个月里，成都将通过5场专题直播和N场区县配套活动，将“成都包裹”推向全国，让更多消费者感受到成都的独特魅力。

此次系列直播活动以“我把成都打包给你”为核心创意，将原本分散在各个行业、各个区县的“成都造”产品进行系统梳理和整合，形成了一个完备的城市货盘。从酱香浓郁的郫县豆瓣到匠心独运的成都女鞋，从山野鲜甜的特色水果到兼具设计感与实用性的家居产品，每一件商品都承载着成都的产业印记和生活质感。当这些商品通过直播间走向全国消费者时，它们不仅传递了商品本身的价值，更将成都的风味、匠心与烟火气一同打包，递到了用户手中。

这场以“打包”为核心的城市级行动背后，是成都直播电商产业日益雄厚的实力。选品会现场还将正式发布《成都平台经济发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，2026年上半年，成都网络零售额达到4071.12亿元，位列全国第六、中西部第一；直播渠道占比从2023年的14.97%提升至23.42%，显示出成都直播电商产业的强劲增长势头。

站在中西部第一梯队的新起点上，成都直播电商产业面临着新的挑战和机遇。如果说货品的“打包”是第一步，那么如何将产业供给、内容人才、平台渠道和专业服务也系统性地“打包”起来，锻造一条更有韧性、更具成都特色的直播电商产业链，成为当前产业发展的核心命题。

中西部第一背后的产业升级

过去几年，直播电商的典型叙事结构是主播报出价格后，某件商品在几分钟乃至几秒内被抢购一空。然而，一次爆单并不等同于一门可持续的生意。随着直播电商的深入发展，产业重心逐渐从争夺短期流量转向比拼长期经营能力。

对于已经进入全国第一梯队的成都而言，规模的持续扩大意味着需要更早地回答这道产业进阶题。如何在保持规模优势的同时，提升产业的专业化、品牌化水平，成为成都直播电商产业亟待解决的问题。

成都正处在这个转换的前沿。《报告》显示，2026年上半年，成都网络零售额同比增长8.82%，增速在网络零售规模前十城市中位居第一；直播网络零售额同比增长32.58%。同时，成都拥有96.79万网商、9214名达人主播和5.19万家数字服务商，共同构成了从供货、内容制作到交易履约的完整产业链。

这一变化背后，是全国直播电商已经走过单纯追逐流量的阶段。店播成为越来越多品牌的基本配置，中腰部达人和商家自播开始承担更多成交任务，直播间由短期营销工具转变为日常销售渠道。

这种变化对商家来说感受更为具体。成都品牌“吴大叔WUDASHU”从直播电商起家，目前布局多个平台，直播销售在其全渠道业务中的占比约六成。品牌创始人吴楠将直播概括为“品销合一”：既能让消费者认识品牌，又能直接承接销售，成交效率足够高。然而，他也坦言，随着直播电商的成熟，商家需要理解行业、持续生产内容，并建立专业团队，以应对退货率高、成本增加、库存风险变大等挑战。

另一边，深耕生鲜水果的远方农业做电商已有约六年时间。通过自营主播和达人合作，远方农业将订单规模从早期数万单扩展至数十万单，团队也发展到数十人。负责人黄奎观察到，当前最直观的压力是价格竞争。他表示：“我们选择不参与‘内卷’，而是把水果品质放在前面，生鲜最终仍要回到复购和口碑。”

两家企业虽然分别做品牌服饰和生鲜农产品，但都遇到了同一道题：直播可以迅速放大销量，也会同步放大产品、供应链和运营上的每一处短板。如何弥补这些短板，成为企业持续发展的关键。

成都市电子商务企业协会相关负责人认为，成都直播电商正从规模扩容转向专业化、品牌化，产业带加速崛起、生态不断完善。然而，头部直播企业体量和高端运营人才仍需补强，这是成都直播电商产业未来发展的重点方向。

这也解释了“政府搭台、平台赋能、产业联动”模式的意义。快手电商“丰收中国”项目有关负责人表示，8月19日的选品对接会将把成都商家、优质货盘与平台头部及中腰部达人集中组织到线下，通过选品洽谈、流量支持和运营培训，缩短商家找达人、平台找好货的链路，促进产业生态的良性发展。

直播间里的产业链升级

在成都，直播间链接的首先是规模可观的“成都造”。《报告》显示，2025年“成都造”网络零售额超过3300亿元；2026年上半年达到1784.30亿元，同比增长5.43%。在此基础上，成都已经形成3个规模超过500亿元的特色产业带，并有5个产业带保持7%以上增速。

成都女鞋产业带的变化颇具代表性。成都市电子商务企业协会提供的数据显示，成都女鞋产业带在抖音电商的GMV已突破40亿元，销售额同比增长24%。更深层的变化在于，过去一些女鞋工厂更熟悉代工和批发业务；现在，直播间把消费者在尺码、款式和价格上的偏好直接送回工厂，推动部分企业转向自主品牌、柔性生产和线上运营，实现了产业带的数字化升级。

本土产业带的数字化升级之外，跨区域货源整合同样是成都直播电商生态的核心组成部分。《报告》还指出，外地供给主要集中于食品、鞋服、消费电子和生活日化等领域，与成都本地优势产业高度契合。这意味着，外地货源的进入不仅丰富了成都电商平台和直播间的货盘，也推动本地企业在优势品类中持续积累选品、内容表达和供应链服务能力。

由此，成都兼具两种角色：既是“蓉品出川”的线上通道，也是整合全国货源、连接消费市场的关键节点。这种双重身份为成都直播电商产业的发展提供了更广阔的空间和机遇。

支撑这种双重身份的，是一套体量可观的生态体系：平台负责连接供需双方，商家负责供给优质商品，达人完成内容转化吸引消费者，服务机构和物流体系则承接交易之后的复杂环节，确保商品能够顺利送达消费者手中。

《报告》显示，成都有128家本土电商平台、79.07万流通型网商和12.5万生产型网商。仅在2026年上半年，全市快递包裹量达到12.91亿件，平台生态带动252万人就业。这些数字落到具体生意中，对应着一条商品不断移动、信息不断回流的链路。大量中小企业不必独自搭建所有能力，也能借助城市直播生态把市场半径从本地推向全国。

例如，水果上市时，生鲜直播商家可以一边组织四川产区的货源，一边由自营主播承接日常销售，再邀请达人走进产地溯源直播。镜头从果园连到直播间，订单再经物流发往全国消费者手中。这种模式不仅提高了销售效率，也增强了消费者对产品的信任和认可。

在成都市电子商务企业协会相关负责人看来，“政府搭台、平台赋能、产业联动”的模式能够让两端更高效地相遇：政府部门以公共活动组织分散在不同区县的货源，协会把企业和产品沉淀为资源库，平台则把流量、达人、规则和运营工具接入产业带，促进产业生态的协同发展。

图片来源：每经记者 张建 摄

“我把成都打包给你”的深层意义

当直播电商从增量渠道变成产业基础设施时，它对于一座城市的意义也在发生变化。直播电商不仅体现在新增了多少线上销售额上，更在于能否让生产更贴近市场、让产业带更快响应全国需求，并把城市消费场景转化为产业和品牌的共同增量。

正如快手电商“丰收中国”项目有关负责人所言，直播不仅是交易渠道，也是消费者认识商品、产地和品牌的过程。成都的内容生态与本地产业带之间还有很大结合空间，如何通过直播电商将两者有机结合起来，是成都直播电商产业未来发展的关键。

从这个角度来看，成都同时拥有两类可以在直播间相互转化的资源：一边是食品饮料、女鞋、家居、农产品等产业供给；另一边是活跃的创作者和鲜明的城市生活方式。如何把这两类资源装进同一套城市商业系统，正是此次系列活动试图回答的问题。

“我把成都打包给你”是贯穿本次系列活动的核心创意。这里的“打包”不仅指把成都特产装进一个礼盒那么简单，而是把不同区（市）县、不同产业带的优质产品组织成城市货盘，再把产品背后的风味、设计、产地和生活方式转化为内容，最终接入平台面向全国消费者推广。

8月19日的选品对接会是“打包”行动的重头戏。200余家品牌、600余款产品将集中亮相，快手平台的头部及中腰部达人将根据粉丝画像、价格带和内容风格进行选品。过去需要商家逐一寻找达人的对接过程如今被集中到同一场双选会中，大大提高了对接效率。

“成都包裹”打包的不只是商品本身，还有产地直供的质优价廉和生活美学的印记。随后的五场专题直播将覆盖食品饮料、农鲜水果、家居家电、服饰美妆和文创文旅等多个领域；邛崃佳酿、崇州家居、蒲江猕猴桃等特色产品则计划通过溯源直播走向更多消费者，让更多人了解成都的优质产品和独特文化。

同时，快手作为平台方将提供专属流量、站内资源和主会场商品推荐等支持，并通过招商会、运营培训等方式讲解平台规则与经营方法，帮助成都企业建立持续经营能力，提升市场竞争力。

对中小企业而言，“打包”最终要落到真实的市场增量上。正如一位商家所言：“把好产品带到全国，让更多人了解。”而如何将一家企业“被看见”的愿望转化为一批产业带共同向外拓市的能力，正是“蓉品出川・云购天府”直播活动旨在解决的问题。

“我们也期待以选品会精准链接供需资源，以专场直播扩大蓉品品牌声量，以区县配套活动构建全域联动体系。”相关负责人表示，系列活动还将以平台赋能拓宽蓉品外销渠道，织密全域联动、共拓蓉品市场的推广网络。从规模扩容到生态深耕，从单品带货到城市“打包”，产业供给、内容生态、公共服务三者的共振正在共同诠释成都直播电商领跑中西部的核心进阶之路。