「出海聚焦」海外营收五年翻五番，杭州春风动力如何在全球“红海”中突围

徽声在线记者 | 杨冰柯 徽声在线编辑 | 庄键

在过去的五年间，杭州的上市公司春风动力（603129.SH）在海外市场的营收实现了惊人的增长，规模扩大了近五倍。这家拥有37年历史的企业，主要专注于全地形车和摩托车的生产与销售。据最新财报显示，去年其海外市场的总收入接近138亿元，占据了公司总营收的约七成，成为公司增长的重要引擎。

春风动力的海外业务增长尤为引人注目，因为这一增长并非建立在行业整体爆发式增长的基础之上。相反，行业大盘并未出现翻倍式的增长态势。

根据春风动力发布的财报数据，2025年全球全地形车的销量为95万辆，而近年来全球民用全地形车市场几乎未见大幅增长。同时，去年全球摩托车销量为6520万辆，相较于2020年疫情期间的低点，仅回升了约三成。这表明，春风动力的增长并非依赖于行业的整体扩张，而是在相对饱和的市场中寻找到了新的增长点。

“全球四轮全地形车市场已经相对饱和，竞争格局也较为稳定。春风动力并非通过行业的高速扩张来实现增长，而是在存量市场中不断挖掘潜力，争夺市场份额。”春风动力全球营销一区副总经理曹宇在接受徽声在线采访时表示。他所在的部门负责欧美、大洋洲等发达市场的业务，这些地区是春风动力当前产品销售的核心区域。

具体来看，2025年春风动力全地形车业务的海外收入达到了96.08亿元，过去五年间增长了接近四倍。尽管摩托车业务的单车单价相对较低，导致其业务体量相对较小，但去年该业务的营收规模也攀升至35.87亿元，同期增幅更是达到了惊人的十倍。

与张雪机车在全球摩托车顶级赛事中夺冠、打破海外垄断的壮举类似，春风动力也在另一个“赛场”上实现了类似的突破，展现了其强大的市场竞争力。

在曹宇看来，春风动力能够在海外市场持续抢占份额的核心原因之一，在于其基于客户需求的产品策略。公司注重用户需求调研，通过深入了解市场需求，不断优化产品，确保产品的市场竞争力。

曹宇自2020年加入春风动力以来，一直负责海外全地形车业务。他引入了四象限分析法，将海外车型配置分为刚需、增值、可有可无以及鸡肋四大类，以此提升产品力，更好地满足用户的实际需求。尽管这一举措在初期引发了内部争议，但事实证明，这套针对不同区域、不同国家的属地化产品策略是行之有效的。

在加入春风动力之前，曹宇曾在汽车企业奇瑞工作了13年，主要负责海外业务。这段经历使他十分熟悉中国车企在全球化过程中所走过的各种弯路，也为他在春风动力的海外业务拓展提供了宝贵的经验。

春风动力全地形车，图片来源：春风动力

除了产品配置的定制化，春风动力还积极推进全球化研发布局。公司目前共设有四大研发中心，其中海外研发基地于2022年先后在奥地利、意大利落地，研发人员超过百人。这些海外研发中心的建立，为春风动力提供了更贴近终端用户的技术支持。

“国内工程师很难直观理解欧美消费者的使用场景与需求。近年来，我们推行海内外研发中心联合开发模式，与同行相比，这种属地化研发体系使我们距离终端用户更近，能够更快地响应市场需求。”曹宇表示。

去年，春风动力在研发投入上达到了12.2亿元，占到总营收的6.18%。然而，在海外车型开发方面，春风动力却相对审慎，保持“每年一小改，三年一大改”的新品开发节奏。包括产品迭代在内，公司每年平均投放约三款新品，以持续为市场带来新鲜感，同时保障零部件配套体系和售后服务的稳定。

曹宇称，这种新品开发节奏既能够保持产品的市场竞争力，又能够避免过度开发导致的资源浪费和成本上升。

这些策略最终体现在了产品销量上。2023年，春风动力推出的全地形车ATV X8/X10在市场上表现优异，超越了北极星、庞巴迪等同赛道国际巨头。2024年上市的两轮摩托车450MT也投入市场后迅速走红，在多地蝉联销冠，连续十二个月供不应求。

2024年，春风动力还收购了法国全地形车品牌GOES，并在其原有产线基础上追加了一条产线。这一举措进一步提升了春风动力在欧洲市场的竞争力。2025年，GOES跻身欧洲第二大全地形车品牌，与春风动力主品牌CFMOTO共同占据了欧洲全地形车市场市占率第一的位置，并进一步拉开了与行业第二名的差距。

曹宇告诉徽声在线，春风动力的海外业务已经跳脱了低价竞争阶段。公司一直要求代理商对标国际一线品牌定价，不能把价格定得太低。这一策略旨在提升春风动力的品牌形象和市场地位。

过去，行业普遍认为中国厂商的优势在于性价比，国产车型与欧美、日系一线品牌相比应当维持20%左右的价格差距。然而，春风动力的两轮摩托车450MT和海外同档次一线大牌竞品的价差仅为5%，打破了市场长期形成的固有认知，成功打响了春风动力在海外的高端品牌形象。

2025年投放的全地形越野车UFORCE U10Pro的海外售价接近3万欧元，单车均价较当时春风动力主力产品高出30%，甚至高于本田、雅马哈同类产品的价格区间。这一价格策略进一步彰显了春风动力在海外市场的自信和实力。

春风动力的代理商最初也对这种定价策略持怀疑态度。曹宇经常被问到：“这么高的价格卖得掉吗？”然而，持续走高的销量数据最终打消了代理商的顾虑，证明了春风动力定价策略的正确性。

制图：徽声在线何苗

这凸显了春风动力从贸易型业务发展为品牌营销型业务的出海模式演进。在贸易型业务阶段，代理商与公司是代理买卖关系，春风动力只负责供货，其余经营事项由代理商自主决定。然而，在营销型业务阶段，春风动力作为品牌方和制造商，对代理商的合作提出了更高的要求。代理商想要合作，就要执行公司的从终端定价、销售方案到车型配置推广整套策略包。

“这是我们选择的经营路线和产品矩阵，以及未来要发展的方向。代理商要跟着我们走，共同推动品牌的发展。”曹宇告诉徽声在线。

他将春风动力海外业务的核心总结为“三管”：管品牌、管渠道、管产品。具体而言，团队需要做的是倾听代理商诉求、收集终端反馈，并推动内部优化，同时监督海外合作伙伴落地公司的市场策略。

通过赛事打响品牌是摩托车行业的惯有打法。2022年，春风动力正式参与国际摩托车顶级赛事Moto3。赛事前期每年投入大量资金用于赛事运营和团队建设，这还不包括后续培育本土车手、技术与运营团队的支出。然而，这些投入为春风动力带来了巨大的品牌曝光和市场认可。

夯实产品与品牌力之外，强化渠道管控也是春风动力海外业绩增长的另一重要抓手。以英国市场为例，2020年前后，春风动力在当地市场排名第三，位列本田、雅马哈之后。当地代理商认为英国消费群体相对传统，偏好一线日系、欧美品牌，目前的销量已经达到了他们的预期，春风动力很难实现进一步突破。

然而，在春风动力位于杭州总部的管理层看来，打破固有模式才能改变市场格局。公司采取了一系列更高的要求，主动施加压力，要求代理商迎接挑战，把他们从自满的坑里拉出来，而不是故步自封。在这一压力之下，这家英国代理商更换了总经理，主动调整了销售策略，重点挖掘新生代农民消费群体。销量从2020年的几百台逐步提升，已经连续五年增长率超50%，今年预计能达到3000台以上，成为英国市场占有率第一的品牌。

在深耕欧美成熟市场之外，春风动力也开始加快布局拉美、东南亚、非洲等新兴市场。拓展新兴市场的底层逻辑与发达市场一致，核心依旧是精准把握用户需求。曹宇告诉徽声在线，过去春风动力在新兴市场拓展节奏偏慢，核心并非销售模式问题，而是产品适配性不足。这也出于公司阶段性战略重心的选择。

为了提升产品在新兴市场的适配性，2023年春风动力在重庆成立了春风弘睿科技（重庆）有限公司。依托“重庆摩帮”（重庆民营摩托车制造企业群）产业人才对东南亚、拉美市场的了解，研发适配新兴市场的入门通勤车型。这些车型针对区域路况、用户体型差异制定差异化方案，面向拉美主推跨骑车型，东南亚市场重点布局踏板产品。

2024年公司还推出了CFLite子品牌，聚焦小排量、入门级摩托车赛道。这一举措进一步丰富了春风动力的产品线，满足了新兴市场消费者的多样化需求。

为了更好地拓展新兴市场，春风动力今年年初还调整了组织架构，按照市场成熟度划分为发达市场和新兴市场两个部门。后者聚焦东南亚、拉美等市场，主推通勤类摩托车产品。这一调整使春风动力能够更专注于新兴市场的拓展和深耕。

上述举措正在逐渐带来业绩的变化。今年上半年，春风动力在拉美和非洲的销量同比增长30%以上，全年有望维持这一增速。这表明春风动力在新兴市场的拓展策略是行之有效的。

在曹宇看来，下一阶段中国品牌角逐海外市场的分水岭将是全球制造能力和综合管理能力的竞争。为了提升全球制造能力，春风动力已在泰国和墨西哥布局了海外工厂。今年，这两座生产基地的整体产能提升了50%，将为全球市场交付提供更大支撑。这将有助于春风动力进一步提升在全球市场的竞争力。