锚定50%增长雄心，叮咚V5重塑即时零售自有品牌发展新逻辑

7月28日，叮咚买菜正式对外宣布其核心自有品牌“叮咚V5”迎来全面战略升级。

此次升级，绝非简单的品牌形象更新，而是叮咚买菜历经多年战略转型后的阶段性成果展现，更是平台从单一生鲜领域向全品类家庭消费市场迈出的关键一步。

据叮咚买菜公布的数据显示，截至2026年6月，叮咚买菜自有品牌的市场渗透率已高达68.5%，其中非生鲜自有品牌的GMV占比更是突破了35%的大关。

与行业内普遍采用的SKU粗放扩张模式不同，叮咚V5选择依托现有的200余款存量SKU，通过产品的持续迭代、爆品的深度深耕以及复购率的显著提升，实现存量提质基础上的增量突破。同时，叮咚买菜还设定了全年GMV同比增长50%的雄心勃勃目标。

自2021年放弃互联网低价内卷竞争，转而实施“差异化好商品”战略以来，叮咚买菜已经成功重构了自身的商品与竞争逻辑。如今，平台正式迈入2.0发展阶段，从生鲜信任壁垒的构建延伸至全品类标品赛道的拓展，标志着叮咚买菜正从生鲜垂直平台向全品类家庭食品平台华丽转型。

严苛品控，将用户决策成本降至最低水平

叮咚买菜与青年志联合发布的《食品决策力指数：中国年轻人如何重新选择食品》报告显示，高达83%的消费者会主动研究食品的配料表，72%的消费者更倾向于购买“不踩雷”的商品。在选择自有品牌的原因中，“品控严格”以40%的占比超越了“价格划算”的39%，品质信任已经正式取代性价比，成为用户消费决策的首要考量因素。

“消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶都进行一次详尽的尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。”叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强的这一观点，精准戳中了当下食品消费领域的核心变革趋势。

顺应这一核心变迁，叮咚V5跳出了国标基础底线的限制，搭建了一套更为严苛、更加贴合用户诉求的自主品控体系。作为国内最早推动“清洁标签”的平台之一，叮咚买菜早在2022年10月就启动了相关计划。此次升级中，叮咚V5首次公开了55项配料严控名单，针对植脂末、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等国标允许添加但大众心存顾虑的成分进行了全面禁用，确立了“依托优质原料、先进工艺，非必要不添加”的清洁标签准则。

值得注意的是，这份名单并非一成不变的静态标准，而是依托平台海量用户的真实反馈进行动态迭代，未来将持续扩容优化，确保品控标准始终与用户最新消费需求保持高度一致。

据了解，叮咚买菜的严苛品控要求贯穿商品研发、审核、上线、迭代的全链路，形成了一套闭环式的筛选体系。

叮咚标品事业部负责人戴正向记者透露了叮咚买菜的超高准入门槛：叮咚V5新品必须通过资质核验、工厂实地审查、产品全方位检测、首批样品确认四道关卡，品控团队拥有一票否决权。

“在严苛的机制下，平台新品整体开发淘汰率高达70%，提报通过率不足50%；即便是成功上线的商品，后续仍有半数会根据用户口碑、复购数据持续优化或直接下架。多款正在迭代中的功能酸奶、风味饮品，均因口感不稳定、用户适配度不足等问题在审核阶段被淘汰。”戴正表示。

值得一提的是，短期利润让步于长期价值，是叮咚V5最为鲜明的发展特质。戴正坦言，叮咚V5现阶段更像是平台“精养的小公主”，公司持续倾斜大量资源打磨产品体验，目前其综合毛利水平显著低于平台其他普通标品。

这套“舍弃短期毛利、深耕长期用户信任”的打法，本质上做了三重减法：删除多余添加剂、删除冗余营销溢价、删除用户选择焦虑，从而彻底跳出了行业低价内卷的恶性竞争，完成了从价格战到价值战的根本性转型。

跳出对标内卷：本土化小精专模式引领行业新风尚

当前，国内即时零售自有品牌赛道呈现出明显的两极分化态势：海外仓储会员店坚守大包装、低频囤货模式，而本土多数平台则陷入同质化铺货、低价平替的内卷僵局。面对媒体多次提及的“友商对标”问题，申强在现场明确给出了答案：叮咚买菜从不单一对标任何友商，不照搬海外模式，只探索适配中国市场、适配自身用户的专属发展路径。

申强表示，差异化赛道的选择，源于对本土消费底层逻辑的深度洞察。结合海外零售调研经验，申强对比分析指出，Costco、山姆等海外品牌的大包装、低频采购模式，适配海外大家庭、周期性囤货的消费场景，却与国内主流消费趋势相悖。

申强还谈到，叮咚买菜没有盲目对标其他友商，而是博采众长，选择适合自己的选项。他表示，大包装的模式并非叮咚的路线，平台将坚持围绕高频消费用户打造小包装、快周转的商品策略。

在他看来，国内家庭小型化已成常态，用户更偏爱少量多样、日日新鲜的消费方式，而叮咚核心用户月均复购达8次，高频、鲜活、多元是其核心消费诉求，大包装囤货模式难以匹配这一需求。

基于此，叮咚V5确立了小规格、高周转、短锁鲜的核心产品策略，依托前置仓即时履约的核心优势，打造出传统商超、仓储会员店无法复制的“极致新鲜”心智。7天超短保HPP西瓜汁、当日生产当日售罄的日日鲜有机鲜奶等标杆产品，通过极致压缩售卖周期、高效周转履约，最大程度保留了食材本味，精准贴合了国内家庭日常餐桌的精细化消费需求。

据了解，在品牌矩阵布局上，叮咚构建起了“垂类深耕+全域主力”的错位协同体系，有效规避了内部内卷。良芯匠人、有豆志等细分子品牌，深耕中式面点、豆制品等垂直赛道，做深场景化、专业化产品；叮咚V5则作为跨品类核心主力，覆盖粮油调味、乳品酒饮、烘焙、冷冻生鲜等六大核心品类，各品牌定位清晰、各司其职，实现了供应链、流量、运营资源的高效配置。

定价与考核机制的双重革新，进一步筑牢了品牌差异化壁垒。谈及叮咚V5的定价策略，戴正表示，供应链、品质与价格并非割裂，叮咚V5的定价策略是“向内”与“对外”的双轮驱动。一方面通过压缩供应链效率来降低成本，另一方面在定价上不追求绝对低价，而是对标特定品质的商品，“我们绝对不比对标商品贵，这是目前叮咚V5定价的底层逻辑。”

据了解，叮咚买菜对内依托85%以上生鲜源头直采、原料跨品类复用、1.5%超低数字化损耗率等核心能力，极致压缩了供应链冗余成本；对外则坚守核心原则——同等品质下，售价绝不高于市场对标产品，实现了真正的高质平价。

考核层面，平台彻底摒弃了行业GMV至上的短期导向，为精品打磨、品牌长期成长预留了充足空间。

申强表示，在培育叮咚V5品牌的过程中，主要考核指标并非GMV，而是商品的开发上架率、用户渗透率以及复购率。“叮咚V5品牌的考核指标基本上都是从用户视角出发，对于成熟品牌，才会更多涉及管理视角的指标要求。”

戴正坦言，“叮咚V5是慢工出细活，我们在市场投入、用户感知上投入了大部分资源。目前叮咚V5的综合毛利贡献低于其他非叮咚V5的标品商品的贡献。”

供应链共生共创：三大根目录筑牢长期增长基石

超高的品控标准背后，业界普遍存在疑问：严苛要求下，合格的合作工厂是否充足？平台如何说服供应链协同创新、接受更高标准？

不同于行业主流的被动筛选、甲方式合作模式，叮咚搭建了“挖掘筛选、赋能培育、共生成长、动态迭代”的全链路供应链生态。据戴正介绍，平台依托专业招商体系与资深行业团队，全网挖掘优质产能，同时建立分级动态合作机制：坚守品控红线、配合迭代升级的优质工厂，可获得长期稳定的订单合作；暂未适配当下需求、但具备创新潜力的工厂，则纳入储备库持续培育。申强补充称，平台更青睐具备创业精神、愿意持续革新的供应链伙伴，尤其扶持新生代接班工厂与中小创新型企业，摒弃了唯规模、唯资历的传统合作逻辑。

据了解，为推动上游供应链整体升级，叮咚建立了常态化、体系化的赋能机制。平台每年两次组织合作工厂的品控、工艺负责人入驻专项培训，同时派驻江南大学食品工程专业团队驻场指导，推动HPP冷杀菌、乳糖水解、物理过滤、可控发酵等前沿食品工艺跨品类落地，破解了新技术量产难、落地慢的行业痛点。

与此同时，叮咚自研的数智大脑与热点追踪系统，打通了平台站内数据与小红书、抖音、全网热搜舆情，将用户碎片化的消费诉求、口碑反馈，快速转化为产品迭代方向。2024年销量超150万杯的爆款“啵啵脆蓝莓”，正是AI用户需求洞察与产地定制化种植结合的典型成果。

值得一提的是，支撑叮咚V5持续产出差异化好商品的核心底盘，是平台深耕多年的原料、工艺、饮食文化三大供应链根目录。其中原料根目录深挖全国地域风物，整合内蒙古奶源、西南酸汤、潮汕风味等优质源头资源，盘活了生鲜原料的跨品类价值；工艺根目录聚焦物理保鲜、减糖提纯、可控发酵等核心技术，持续突破了清洁配方、极致锁鲜的行业瓶颈；文化根目录深耕各地民间地道风味与传统药食同源理念，打造出适配中国胃、贴合国人饮食文化的本土化产品。

依托这套体系，30天复购率达45%的草原酸奶、历经三年三轮迭代稳居热销的内蒙古风干牛肉、全链路锁鲜的3.6有机鲜奶等标杆爆品持续出圈。

为持续激活商品创新活力，叮咚自2021年底启动了内部好商品大赛，并于2025年5月升级为每月常态化举办，迄今已近40届。这套内部赛马机制，持续将流量、供应链、营销资源向优质新品倾斜，动态汰换低效SKU、打磨高竞争力爆品，最终实现了“不盲目扩SKU、只深耕好商品”，依托存量提质完成了全年50%的GMV增长目标。

申强明确表示，叮咚已经迈入2.0阶段，从生鲜渠道升级为覆盖家庭食品与日用品的一站式综合平台。九年积累的供应链与品控能力正复用至标品领域，长远目标是满足80%家庭食品需求，甚至考虑进军宠物短保鲜食赛道。

即时零售下半场的壁垒正转向独家商品、深度供应链与用户信任三大维度。叮咚V5为本土自有品牌提供了新样本：立足国内家庭场景，以清洁标签、中式风味与严苛品控建立差异化心智，兼顾品质与质价比。其战略加码释放了清晰信号：商品力才是零售长期增长的核心驱动力，深耕供应链、尊重消费者真实需求，方能跳出同质化内卷，实现高质量可持续增长。