宇树、智元布局线下，人形机器人开启门店竞争新篇章？

「核心要点」
在当下，机器人门店不仅承担着品牌宣传的使命，还肩负着获取客户、验证线下商业模型以及打通从体验、咨询到交付、售后全流程等重要任务。

作者 | 李白

编辑 | 邢昀

具身智能领域的竞争，正从实验室里枯燥的参数比拼，迅速蔓延至城市核心商圈那明亮的玻璃橱窗之中。

自2025年起，宇树科技、智元机器人、启元世界等头部企业纷纷将目光投向线下市场，从繁华的上海南京西路到热闹的北京王府井，从充满活力的武汉光谷到时尚的深圳核心商圈，机器人体验店、集合店如雨后春笋般不断涌现。曾经，机器狗、人形机器人仅在展会和短视频中亮相，如今却被摆放在购物中心，接受普通消费者的好奇围观与亲身试用。

这绝非单纯的科技品牌营销噱头。对于具身智能行业而言，开设门店意味着竞争维度发生了深刻变化。在技术参数和融资故事之外，各玩家开始全力争夺用户的真实体验、线下口碑以及消费信任。

然而，门店热闹非凡，并不意味着机器人已经顺利走进千家万户。现阶段，价格、功能、使用场景和售后服务等方面都尚未完全成熟。消费者愿意停下脚步观看，并不代表他们就会立刻掏钱购买。

因此，这场机器人线下暗战真正值得深入探究的是：商场里的机器人，究竟是具身智能商业化的先锋，还是一场成本高昂的流量实验？

1、门店扩张加速？

随着具身智能主要玩家们商业化进程的推进，机器人竞争的触角逐渐延伸至线下终端市场。

去年12月，宇树科技首家线下门店在北京盛大开业；今年4月，其全国首家直营店又在北京王府井银泰in88落地生根；5月底，宇树科技亚洲首家具身智能体验馆在上海南京西路久光百货闪耀登场；6月中旬，智元机器人全球首店在上海闵行京东MALL正式亮相，开启新的征程。

在此前后，启元世界在深圳卓悦中心、上海淮海中路精心筹备的首批体验店也即将在夏季正式开门迎客；Vbot的体验店已成功进驻上海长宁来福士、北京蓝色港湾等热门商圈。

除了单品牌竞速，集合店形态也同步蓬勃兴起。

首程控股旗下的陶朱新造局已在北京完成五家门店的布局，这些门店巧妙地覆盖了核心商圈、产业园区与交通枢纽等重要区域。同样，武汉光谷人形机器人7S店作为全国首家同类型门店，开业后迅速成为城市的科技打卡新地标。

从某种程度上来说，具身智能的线下发展路径与智能手机并不完全相同。

智能手机行业的渠道路线分化成多种模式，但效率始终是首要考量因素。比如，小米早期更依赖线上渠道，线上能够快速触达海量用户，对于标准化产品，消费者无需深度体验就能完成购买决策；而OPPO、vivo则长期深耕线下和下沉市场，先在线下铺设几十万家终端门店，后续重心才逐渐转向品牌体验门店。

相比之下，机器人产品目前仍处于认知教育阶段，消费者很难仅凭线上图片和参数就做出准确判断。因此，头部厂商从一开始就选择进入一线城市核心商圈，通过线下体验来建立消费者的信任感。

机器人作为需要动起来、实现交互的硬件产品，消费者隔着屏幕永远无法判断其步态是否稳定、交互是否流畅、功能是否实用。先让消费者亲眼看到、亲手摸到、亲自上手操作，是这个品类突破认知壁垒的关键前提，也决定了它必须先占领用户心智的制高点，再谈规模化渗透。当然，这并不意味着具身智能厂商的线下路径完全没有差异化，实际上当前已经分出两条清晰的路线。

一条是品牌直营与联合零售商业体授权开店。例如宇树科技，在北京的直营店落地核心重奢商场，从产品陈列、体验流程到销售服务，全由品牌方直接把控；部分门店还与京东等零售巨头合作，产品覆盖从八千余元的入门四足机器人到十七万元的高端人形机型，形成了完整的产品价格带。

另一条是集合店模式，陶朱新造局与光谷7S店是典型代表。前者背靠百亿级产业基金，汇聚了几十余家厂商的两百余款产品，从人形机器人到智能穿戴、陪伴潮品一应俱全，本质上是在做机器人产业的消费入口。

后者定位7S服务体系，集展示、体验、销售、租赁、维保、定制、科普于一体，单店覆盖从19.9元的体验项目到70万元的整机产品，能够满足不同层级消费者的需求。

不过需要注意的是，国内具身智能厂家多达百余家，目前公开信息下可统计范围内在开店的厂家只是少数。即便是荣耀这种拥有成千上万家现有渠道门店基础的玩家，也还没有对机器人产品进行大规模铺货，毕竟其实用性可能还不够成熟。

无论如何，线下门店的流量价值确实已经显现出来。例如，武汉光谷人形机器人7S店开业近两个月，累计客流量达1.8万人次。这些数字虽然不算惊艳，但却实实在在地证明了一件事：消费者愿意为机器人的体验驻足停留。

线下门店的客流与转化，是无法掺水的市场试金石。只是热闹归热闹，目前开店的企业毕竟还是少数，所以一个更现实的问题摆在所有同行面前：开这些店，到底是赚一波吆喝，还是真的要实现产品销售？

2、仅是少数头部企业的生意

如果说第一阶段的线下开店，是让机器人从展会和短视频中走出来，那么接下来更现实的问题是：这些店到底能不能发展成为一门可持续的生意？

现阶段，对于大多数机器人厂商来说，线下门店还很难承担大规模出货的任务，但它们也并非纯粹的营销展厅。

线下门店将机器人搬进了日常消费场景，让逛街的路人能够随时停下来观看一段机器狗的精彩表演，亲手操控人形机器人完成简单动作。这种新鲜感本身就是最好的社交传播素材。

包括宇树科技此前在京东开业的Mall店在内的很多门店，开业即成为打卡热点，对于厂家而言，用户自发的社交分享，比任何广告都更具说服力。

对此，我们可以将其视为科技展示向科技生活方式转变的第一步。当机器人出现在你常逛的商场里，它才从一个遥远的技术概念，变成一种可触及的未来生活选项。

更准确地说，机器人门店眼下承担着三重重要功能：获客，验证线下商业模型，跑通从体验、咨询到交付、售后的完整流程。

但放眼未来，所有人都清楚，开店的最终目标一定是实现产品销售，大规模开店也将成为一种趋势。

一方面，消费硬件行业的发展规律普遍表明，终端网点的铺设速度，直接决定了品牌未来能够承载的销量规模。

过去的智能手机行业如此，新能源汽车行业如此，机器人行业也不会例外。时下，不少厂家都制定了拓店计划，例如，宇树定下一年50家店的扩张目标，Vbot将陆续覆盖10 + 城市，陶朱新造局规划全国20家门店的布局，本质上都是在为未来的市场放量提前搭建渠道骨架。

另一方面，成交在不少门店已经真实发生。比如，光谷7S店开业2个月累计销售额约61.5万元。宇树科技首席营销官（CMO）王其鑫此前也强调，公司做过一些测算，基本上位于王府井的直营店是可以实现盈利的。这些都充分说明消费端的需求是真实存在的。

只是当前的机器人行业，B端依然是绝对的主力。此前宇树科技披露的数据显示，2025年前三季度，其人形机器人收入中科研教育领域占比达73.6%，商业消费占17.39%，行业应用仅占9.01%，在行业应用中企业导览占比较高。

这也解释了为什么机器人门店当前更像是商业化试验场，而不是传统意义上的零售终端。

它们需要验证的不只是“C端有没有人购买”，还包括用户愿意为什么功能付费、能接受怎样的价格、是否需要租赁或分期、售后和维保如何承接，以及一台机器人从体验到交付的流程能否顺利跑通。

换句话说，今天的机器人门店卖的不是单一产品，而是在测试一整套商业闭环。客流说明用户愿意围观，成交说明需求真实存在，售后和服务能力则决定这种需求能否被持续满足。

因此，机器人门店的意义不能仅仅看短期销量。它更像是在为未来市场放量提前搭建样板：先用少数核心门店验证用户画像、价格带、销售话术、交付流程和服务体系，等产品能力提升、成本下降、应用场景更清晰之后，再复制到更大的渠道网络中。

由此也引出一个新的思考，倘若未来销量真正起来之后，渠道模式该往何处发展？

3、具身智能店向汽车和手机同时借鉴经验

时下，具身智能行业的线下渠道模式，不会完全复制任何一条成熟赛道，但会同时吸收手机与汽车渠道的优点。它们的逻辑关系是，手机渠道教会它如何提高零售效率，汽车渠道教会它如何实现高客单价的决策转化。

举个例子，很多人逛机器人旗舰店时，会隐约有种逛手机品牌店的熟悉感。武汉光谷人形机器人7S店对外的定位，是平台化运营、生态化服务、场景化落地的载体，店内既有产品陈列体验区，也有直接销售区，同时拓展机器人租赁业务，还配套了金融分期方案。

此逻辑和手机品牌的高端旗舰店如出一辙：用核心商圈的门店打造品牌形象高地，用完整的产品矩阵覆盖不同消费能力，用多元的服务形式拉长用户生命周期。手机行业用十几年跑通的品牌店加体验加零售加配套服务的模式，机器人行业可以直接借鉴复用，省去大量试错成本。

但机器人又不能完全照搬手机店的玩法。核心原因在于价格：主流智能手机定价在几千元区间，消费者决策成本低，线上看参数就能下单；但人形机器人动辄几万、十几万甚至几十万元，客单价已经接近入门级汽车的水平。

这么高的决策成本，光靠橱窗展示可能远远不够，必须有深度的试用体验环节。这正是汽车4S店模式的核心价值，试驾是购车决策中不可替代的一环。对机器人来说，让用户亲手操控、长时间体验不同场景下的表现，甚至带回家试用，是打消顾虑、促成下单的关键。

手机和汽车行业都走过相同的路径：先靠核心商圈的直营店树立品牌，再通过经销商、代理商体系下沉到更广的市场。

目前机器人门店还集中在一线城市核心商圈，走的是品牌高举高打的路线。参考消费硬件的发展规律，随着未来出货量提升、产品价格下探，渠道招商、代理加盟有可能成为行业下一步的发展方向。

宇树科技的招股书披露，2025年其线下经销销售占比为38%，表明这个趋势确实已经具备了基础。

渠道的进化，永远跟着产品的普及节奏走。回过头来看，悄然兴起的门店暗战已经拉开帷幕，今天我们看到的每一家商圈门店，都像是机器人全面走进家庭还为时尚早的前哨站。