零跑汽车徐军：中国车企出海需超越规模竞争，全行业合力提升“中国新能源”品牌价值丨向内止争·向外拓局②

每经记者：孙磊 徽声在线编辑：裴健如

“2025年汽车行业利润率跌至4.1%，创近十年新低。三年价格战导致全行业累计损失超4712亿元，这并非危言耸听，而是基于行业公开数据的客观统计。”近日，零跑汽车高级副总裁兼首席运营官徐军在接受《每日经济新闻》记者专访时坦言，当前国内汽车市场新车扎堆上市、产品同质化严重、终端价格持续下探的现象令人忧虑。

图片来源：企业供图

徐军指出，同质化竞争的根源在于参数竞赛已触及天花板。以续航里程为例，从700公里提升至1000公里，用户实际体验差异微乎其微；算力从30TOPS跃升至1000TOPS，使用感受的差距远小于参数数字的膨胀。他强调：“单纯堆砌配置无法构建竞争壁垒，参数竞赛的终点是用户无感化，最终所有产品都陷入‘够用即可’的同质化陷阱，迫使企业只能通过价格战求生。”

在国内市场进入存量竞争阶段后，出海已成为车企寻求增量的核心战略。对于“全球化是破解行业内卷关键路径”的观点，徐军表示“完全认同且态度坚决”。他援引乘联分会数据指出，2026年上半年中国乘用车出口呈现爆发式增长，新能源乘用车成为核心驱动力，累计出口量达223.1万辆，同比增长124.3%，出口占比创历史新高。

然而，当出海从“可选策略”升级为“必经之路”，更深层的隐忧逐渐浮现：国内市场的价格战硝烟正悄然蔓延至海外市场。部分品牌在海外市场的非理性价格竞争，不仅压缩了全行业利润空间，更可能透支“中国新能源”这一集体品牌资产。徐军直言：“国内市场如何竞争是内部事务，但将‘低价厮杀’模式复制到海外，损害的是所有中国车企共有的品牌招牌——‘中国新能源’这五个字承载着行业集体荣誉。”

拒绝以低价换取短期规模扩张

基于此，零跑汽车确立了四条经营红线：不恶意贬低竞争对手、不盲目投入流量营销、不粗放式出海、不压榨合作伙伴利益。徐军强调：“我们宁愿发展节奏慢一些、路径笨一些，也要坚守底线。例如在泰国市场，我们选择注册子公司深化本地化运营，即使预测前八年可能亏损，也要扎实构建体系能力，而非依赖低价策略获取短期规模。”在他看来，全行业应共同维护“中国新能源”品牌价值，而非将其视为可随意消耗的公共资源。

图片来源：零跑汽车官微

徐军透露，零跑的出海实践已形成可复制的商业闭环。通过与Stellantis集团建立战略合作，零跑以技术输出换取对方成熟的渠道网络、供应链体系及金融资源支持。这种“各取所长”的模式成效显著：两年内，零跑在海外市场的销售网点突破1000家，业务覆盖40余个国家。

“我们采用的是轻资产‘新出海模式’——与Stellantis合资成立零跑国际，双方持股比例分别为51%和49%，共享现有渠道和服务网络，避免重资产投入建设海外渠道、产能及服务体系。”徐军介绍称，这种模式既降低了出海风险，又加速了市场渗透。

在制造布局方面，零跑构建了“欧洲+东南亚”双核心制造框架。徐军解释：“对于可直接出口的市场，我们优先选择出口；遇到关税壁垒或法规限制时，则依托Stellantis的全球制造体系实现本地化生产，通过灵活应对最大化规避贸易风险。”

零跑出海战略的“四步棋”布局

徐军将中国车企出海划分为三个阶段：第一阶段是“中国制造”，以纯贸易出口为主；第二阶段是“中国智造”，依托国内新能源产业链优势出海，核心是“中国新能源”品牌背书带来的成本优势；第三阶段是“中国创造”，实现技术、管理体系及产品定义逻辑的全面输出，推动中国模式全球复用。

基于这一认知，零跑制定了“四步棋”出海战略：第一步“借船出海”，通过与海外伙伴合作打开市场；第二步“顺藤摸瓜”，深入调研目标市场的消费习惯、法规环境等，为本土化运营奠定基础；第三步“移花接木”，将中国管理经验与本土实践结合，提炼为标准化体系后复制推广；第四步“高屋建瓴”，构建全球化格局，实现中国与海外市场的战略协同。

具体而言，“借船出海”是通过战略合作快速进入海外市场；“顺藤摸瓜”则强调以销售为起点，逐步掌握市场核心要素；“移花接木”分为两个方向：一是将中国标准化方案输出至其他国家，二是反向吸收海外优势技术（如欧洲的底盘调校、工业设计等），形成双向技术融合；“高屋建瓴”则要求从全球视角重构战略布局，最终实现中国与海外市场的差异化协同发展。

图片来源：零跑汽车官微

徐军进一步阐释：“在‘移花接木’阶段，我们既要把中国经验与本土实践结合后输出，也要吸收海外优势技术。例如欧洲在传统汽车领域积累深厚，其底盘调校、工业设计等能力在电气化时代依然具有价值。通过合作，我们可以将这些核心技术‘嫁接’到自身体系中，实现双向赋能。”

他强调：“当完成技术融合后，便进入‘高屋建瓴’阶段。此时需要以全球化格局重新规划战略，中国执行本土战略，海外执行区域战略，最终实现资源全球配置、市场协同发展。这才是中国车企出海成功的标志。”

品牌建设需体系能力与协同机制支撑

值得注意的是，“走出去”与“走得好”仅是中国车企全球化的中期目标，行业共识在于：打造世界级车企才是终极方向。零跑的战略目标与此一致——2024年冲刺年销105万辆，未来挑战年销400万辆，跻身全球销量TOP10企业。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

在迈向世界级车企的征程中，徐军认为技术已非主要瓶颈，品牌建设才是核心挑战。他指出：“‘中国创造’是出海第三阶段的关键，其本质是打造具有全球影响力的中国品牌。当续航、算力等参数趋同后，用户对差异化的感知将转向品牌价值。参数只是入场券，品牌才是决胜关键。”

这一判断与行业趋势高度契合。当前汽车行业正从品牌混沌期进入品牌分化期，用户决策逻辑发生根本转变：价格战的边际效益持续衰减，品牌成为购车决策的首要因素，其价值正在被重新定义。

徐军强调，品牌建设不能脱离体系能力独立存在，需通过协同机制放大势能。“当技术趋同后，流程体系与管理效率将成为竞争胜负手。此外，人才是出海竞争的核心资源——既需要一专多能的复合型人才，也需要具备国际化视野的跨领域团队。”他进一步解释：“如果将品牌视为终极目标，那么体系能力与行业协同机制就是实现目标的路径和方法，三者缺一不可。”

徐军总结称：“中国车企的全球化竞争已进入深水区，唯有坚持长期主义、构建体系能力、强化品牌建设，才能在全球市场中占据一席之地。”