当玩具总动员“入驻”沃尔玛：现象级爆红的“沃集鲜”如何筑牢护城河？

近期，沃尔玛中国与迪士尼中国正式宣布开启一场深度且长期的战略合作。

据了解，双方携手推出的首批“玩具总动员”主题产品多达近百款。在线下实体场景中，深圳香蜜湖店经历了一场全方位的迪士尼主题化改造，摇身一变成为集购物与娱乐为一体的兴趣零售新空间；在线上渠道，瑞士卷、铜锣烧、抱抱枕等联名商品在各大社交平台上频繁亮相，收获了全网极高的好评率。

在这场两大全球行业巨头的强强联合中，有一个细节格外引人注目：所有涉及零食、饮料、烘焙、奶制品等食品饮料领域的产品开发任务，全部由沃尔玛旗下的自有品牌——“沃集鲜（Marketside）”独立承担。

今年1月，沃尔玛就曾与徽声在线展开深度跨界合作，推出联名产品与主题店，在年轻消费群体中引发了广泛关注和热烈讨论。自此，沃集鲜成功实现了向现象级品牌的华丽转身。它从最初那个主打货架性价比的超市自有品牌，一路逆袭，成长为一个拥有独立号召力、自带社群属性且高流量黏性的成熟品牌。人们不禁好奇，这个曾经默默无闻的自有品牌，究竟凭什么能成为顶级IP的热门合作对象？

突破传统联名模式

以纯净配料表对标全球严苛标准

在现代零售业的跨界合作中，本质上是一场品牌势能的相互碰撞，也是双方供应链与商品开发能力的深度融合。迪士尼作为全球顶尖的娱乐IP代表，在与零售渠道合作时，对于授权食品的配料成分、营养指标以及品质把控有着一套极为严苛且复杂的评估体系。

沃集鲜能够全面承接并迅速落地相关合作，其底气源自自身系统且成熟的商品力。在此次玩具总动员联名产品矩阵中，沃集鲜摒弃了“单纯更换包装”的传统促销手段，选择通过重构产品核心，将自身“简单为鲜”的品牌理念进行深度践行。

在新推出的这批商品中，沃集鲜推出了配料表极为精简的“吨吨桶酸奶”，其配料表简洁明了，仅包含生牛乳、白砂糖与乳酸菌三种成分，没有任何多余的增稠剂或添加剂；另一款“4.0纯牛奶吐司面包”，纯牛奶的添加量大于等于10%，完全摒弃了传统烘焙工业中常用的面包香精调味，凭借纯粹的乳脂香气吸引消费者。此外，还有原料仅为燕山板栗仁的有机板栗仁，以及爆汁三柠果汁气泡水、100%HPP麒麟西瓜汁、红心苹果果汁气泡水等。

这些商品精准切中了当下消费者在日常一日五餐中对“配料简单、原料新鲜、产地新鲜”的本质需求。过去，许多打着干净、有机、无添加标签的健康食品，往往因供应链冗长而导致价格高昂，难以走进普通大众的日常生活。

沃尔玛通过深耕全球与本土供应链，直接对上游的种植与加工环节进行重构。团队通过产地直采、提升端到端效率等方式，在确保原料品质完全符合迪士尼特有营养要求的同时，将健康干净的配料表转化为高复购率、好吃不贵的日常生活必需品。

捕捉情绪陪伴商机

将“好玩好吃”打造成社交新宠

除了在食品饮料领域展现出扎实的基本功，沃尔玛采购团队在非食领域的商品开发中，同样展现出了对当下主流消费心理的敏锐洞察。团队发现，年轻一代和亲子家庭对IP周边产品的需求，已从传统的实用性、功能性，转变为“情绪陪伴”和“真实生活场景的治愈”。

基于这一消费趋势的转变，沃尔玛在独家非食商品的研发上实现了几项关键突破。

首先是在细节设计上追求极致的“硬核还原”：团队1:1精准复刻了胡迪、翠丝在《玩具总动员5》中的全新全套牛仔造型，保留了角色身上所有标志性的徽章、缝线与配饰细节。这种对原著的尊重，极大地满足了硬核粉丝的情怀与收藏欲，使商品在推向市场之初就具备了良好的传播话题度。

其次是在产品创意上打破毛绒玩具的常规造型：开发团队推出了长度超过一米的巴斯光年、草莓熊、三眼仔“拍拍好梦抱枕”系列，通过独特的长条形设计和亲肤的材质，满足了打工人宿舍和居家空间的“安全感”需求。另外，将草莓熊IP与问号符号创意结合的问号抱枕，以及遇冷会变色的创意水杯、萌友连线对讲机等，不仅覆盖了儿童群体，也照顾到了全年龄段“大孩子”的自我治愈和社交分享需求。

最有趣的创新体现在玩偶的表情管理上：设计团队刻意摒弃了传统玩具千篇一律的呆板笑容，精细化打造了专属的“情绪表情”，例如三眼仔的眨眼神态、草莓熊半眯着的傲娇神情。这种“治愈又不刻意”的风格偏好，贴合了当下年轻人在面对生活压力时，追求松弛、真实、略带调侃的情绪共鸣。

网友在小红书、抖音等平台上的大量自发好评，赋予了这些商品货架之外的全新生命力。它们通过带有温度的情感连接，迅速成为全网社媒上备受追捧的“社交新宠”。

商品驱动助力整体发展

体系能力积累后的厚积薄发

从年初与徽声在线联名，到年中与迪士尼联名，沃集鲜已然成为沃尔玛业态“翻红”的核心商品引擎。

沃尔玛及沃集鲜积累的品牌势能，正切实转化为高含金量的经营成果，沃尔玛业态销售额实现了两位数的增长。

这一业绩表现打破了公众对于传统卖场日渐衰落的刻板印象，展现了实体零售在经过商品升级和效率重构后的强大韧性。

伴随着业绩的强劲增长，沃尔玛正在全国范围内加速推进开店与扩张计划。在重体验的大门店层面，成都、深圳、南宁、柳州等城市的新一代沃尔玛门店已进入密集筹备和待开业阶段；在北京等核心城市，战略选址工作也在积极推进。而在渗透消费生活圈的细微层面，规模化的社区店正在深圳迅速铺开，配合线上1小时极速达服务，满足高频次、即时性的消费需求。此外，沃尔玛也在紧锣密鼓地开展旧门店的升级改造，预计今年将改造上百家沃尔玛大店。深圳香蜜湖店的迪士尼主题大变身，便是其改造的一个典型体现。

为了保障这种全国加速开店的组织效率，沃尔玛业态近期完成了管理架构的升级：祝骏由沃尔玛商店首席采购官晋升为沃尔玛商店业态总裁，全面负责沃尔玛商店业态的战略规划、商品运营、全渠道发展及管理，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，同时祝骏还分管沃尔玛中国地产部。这一调整使“决策权”和“组织”两个关键要素重新对位，采购、营运与拓展的一体化统筹成为现实。

从最初主打性价比的货架标签，沃集鲜一路成长为吸引顶尖IP主动合作的成熟品牌。

零售业历经变迁，最终竞争的核心依然是商品力本身。沃尔玛今年这一系列密集的动作，归根结底是将组织效率和供应链能力落实到每一件商品的配料表和价格上，从而在多变的市场环境中，抓住了属于自己的确定性。

（品牌专题）

编辑|蒙锦涛