618服饰行业深度观察：谁在赢得客户，谁在积压库存

一位设定年度GMV目标为1亿元的中型女装品牌负责人，近期在仔细核算成本后，陷入了长时间的沉思。

在纯短视频直播的营销模式下，该品牌的投流费用竟然超过了3000万元，再加上达人佣金和坑位费，营销成本几乎占据了GMV的一半。然而，高退货率却成了难以承受之重——高达70%的退货率在服装直播领域并不鲜见，这意味着1亿元的成交额中，真正沉淀下来的有效GMV仅有约3000万元。再扣除逆向物流每单15元的费用、包装损耗以及库存折价，利润几乎为零，甚至陷入了"赔本赚吆喝"的尴尬境地。

这位负责人曾亲身经历过直播电商的辉煌时刻。直播间内数字飞速跳动，GMV的飙升确实令人兴奋不已。但兴奋过后，仓库里却堆满了退回来的过季衣物，现金流账本也愈发难看。"流量虽然能带来瞬间的爆发，但却不一定能留下长久的利润。"她感慨道。

相比之下，同样的1亿元GMV，如果采用淘天货架加直播的模式，成本结构则大相径庭：免费的自然搜索流量占据了40%到50%，推广加自播的获客成本控制在2000万元以内，退货率也降低至20%到30%，有效GMV因此达到了7000万到8000万元。扣除成本后，实际利润可达1500万到2500万元。

造成这种差距的关键在于三个指标：转化率、退货率和复购率。在搜索场景下，用户通常带着明确的需求前来，因此转化率高、退货率低；而纯直播模式则更多依赖内容刺激，容易引发冲动消费，从而推高退货率。

淘系商家通过不断上架新品和完善会员体系，成功拓展了新客并沉淀了用户；而在内容平台的纯直播模式下，用户往往跟着主播流动，每次开播都需要重新购买流量，"一旦投流停止，情感联系也就归零了"。

在算清这笔账后，越来越多的服饰商家开始重新审视淘宝的价值：它不仅仅是一个卖货的渠道，更是一个让商品能够被反复搜索、用户持续回访、品牌心智得以沉淀的大本营。

十万“新商”涌入淘宝：服饰商家的“店铺觉醒”新篇章

自今年4月以来的一个多月时间里，已有超过10万服饰商家选择入驻淘宝，其中不乏红人、博主、模特以及原创设计师等新兴力量。

在"618"购物节期间，入淘已3年的服饰新商成交同比增长了36%。例如，小红书博主陈点点创立的DCCCDIC、抖音达人"爱探险的puppy"创立的PIPAPO等品牌，都在618开卖首日实现了成交破百万的佳绩。

这些数字背后，折射出的是一个更深层次的变化：服饰商家正在从"人带货"的模式向"店铺经营"的模式转变。

达人虽然能够通过内容制造声量，但品牌最终需要的是一个更完整的店铺体系来承接SKU、上新节奏、会员复购以及售后服务等各个环节。一位从内容电商平台转战淘宝的商家直言不讳："粉丝可能会跟着我的内容走，但只有店铺才能让他们留下来反复购买。"

对于这些新商家而言，淘宝的价值并非仅仅在于提供一次流量的爆发，而在于将分散的粉丝关注转化为可持续经营的店铺资产。

然而，服饰消费并不仅仅关注价格和参数。消费者越来越希望看到面料的质感、版型的合身度、搭配的时尚感以及品牌的审美主张。这意味着平台本身也需要从单纯的"交易场"进化为"内容场"。

淘宝近两年重点打造的"超级时装发布"活动，正是为了帮助商家摆脱叫卖式直播的束缚，而是像打造一场时装秀一样，精彩呈现当季新品和审美主张，最终实现成交爆发和调性提升的双赢局面。

率先参与这一活动的淘宝女装品牌CHIC JOC，创下了单场直播成交过亿的惊人业绩，成为了服饰行业内的现象级神话。今年618期间，该品牌再次参与「超级时装发布」，并刷新了平台春夏直播成交的新纪录。

如今，CHIC JOC已经不仅仅是一个线上女装店那么简单。它率先走向线下市场，将门店开到了法国巴黎和洛杉矶比佛利山庄等时尚之都，与爱马仕、香奈儿等国际大牌比邻而居，成为了高端女装品牌中的佼佼者。

此外，与CHIC JOC并列为淘宝女装“四大金刚”的UNICA、开间等品牌，以及初代淘宝女装品牌戎美和新生代品牌Alright Then、素舶等上百个品牌，都纷纷登上了「超级时装发布」的舞台，实现了成交爆发与调性提升的双赢。

据悉，参与超级时装发布的商家平均成交爆发系数可达日常直播的13倍之多。这充分说明，服饰直播并非只能依靠低价、密集讲解和即时刺激来完成转化。只要商品、审美和场景表达足够完整和吸引人，直播同样可以成为品牌上新的关键场域。

对于原创服饰商家而言，品牌化不仅仅发生在前台的内容表达里，更取决于后台经营环境是否足够稳定和支持。

原创成本高昂、仿制速度迅速，一旦维权周期过长，服饰商家往往会错过最佳的销售窗口期，原创投入也会因此受到严重打击。一位原创设计师曾无奈抱怨：她花费三个月时间开发的面料和版型，上线仅一周就被抄袭走样，而等维权流程走完时，季节已经过去了。

为了解决这一问题，淘宝持续强化原创保护机制。其原创保护范围已扩展至全网跨平台下架侵权商品，并将维权周期从180天大幅压缩至20天，单款维权成本也从2000元降低至200元，有效帮助商家降低了原创经营风险。

这也是淘宝在服饰生态中扮演的重要角色：它提供的是一片足够广阔的生态土壤，既能承接红人博主和原创设计师从小店起步的梦想，也能让戎美、CHICJOC、UNICA等淘宝原创商家通过平台被更多人看见和认可，实现品牌力的跃迁和提升。

今年618期间，淘宝IFASHION原创商家的销售额保持了同比两位数的高速增长态势，这正是品牌力带动成交的生动体现。

客单价提升仍能畅销：中高端国货逆势增长新趋势

当品牌继续向上发展时，问题就不再仅仅是"能否被看见"那么简单了。而是价格上行能否被消费者接受、规模能否进一步扩大以及新品能否在不依赖打折的情况下实现增长等更为复杂的问题。

山下有松、之禾、PANE等新锐中高端品牌已经开始成为新一批国货时尚的代表力量。在天猫服饰行业今年618期间呈现出一个鲜明信号：国产中高端品牌集体跃升势头强劲。在服饰销售总榜上，山下有松新晋登榜便占据第2位；裘真、之禾、个乐三大中国设计师品牌也同步首次入榜；fabrique则上升至第15位。

这些品牌不仅在电商榜单上排名上涨迅速，还通过线下门店吸引了大量海外游客的购买和社交平台的传播效应，被更多消费者所熟知和认可。其背后并非单纯依靠提价策略，而是产品设计、视觉表达和品牌调性共同形成了独特的辨识度。

根据第三方咨询机构沥金发布的数据显示，山下有松、之禾、裘真、个乐、PANE、Fabrique等10个国产服饰品牌在2025年至2026年的"618"周期里普遍实现了客单价与规模同步增长的良好态势。

提客单价并不等同于完成高端化转型。更关键的是价格上去后成交还能保持增长态势且复购率稳定可靠。这时天猫的角色开始凸显出来它能够帮助中高端国货沉淀高净值用户和品牌资产这是其他电商平台所无法比拟的优势所在。

数据显示这些品牌的“件均价”整体呈现上行趋势且GMV增速仍保持较高水平部分品牌甚至达到翻倍甚至三倍的增长幅度。在价格提升的同时这批品牌的复购率仍维持在40%至60%左右明显高于服饰行业平均水平。

这组数据之所以具有重要意义是因为它证明了国货高端化的趋势并非基于情绪判断而是基于实实在在的经营结果。过去谈论国产服饰品牌崛起时更多是在讲设计风格、文化表达或消费者情绪等方面的因素。但在电商场域里品牌力最终还是要落到交易指标上来衡量和评估。

今年"618"期间这种变化表现得更为明显。山下有松、裘真、PANE在天猫618第一阶段同比增速均超过300%之禾、fabrique这类已经达到较大年销规模的品牌也有约100%左右的增幅。与此同时部分品牌价格仍在继续上行——之禾女装均价从2100元升至2400元裘真、山下有松单价分别上浮300元和600元。

这并不符合外界对618的传统理解。大促通常被视为打折、清库存和拉动低价转化的节点但如今这批中高端国货并没有把618简单当成降价窗口来对待。它们更倾向于在这个消费心智最集中的时间段发布新品、维系老客并验证自身的品牌溢价能力。

新品贡献率的变化可以充分说明这一点。过去一年大促数据中fabrique新品成交贡献率从69%升至73%PANE从35%升至46%之禾从49%升至57%。也就是说拉动增长的主要动力并非来自旧款降价而是来自新品上架。

之禾就是其中的典型案例。其在今年天猫618第一阶段实现了约80%的同比增速且增长主要由新品驱动。品牌在618期间保持每两周上新的节奏且老客粘性极高上新当天的GMV可以达到千万元级别。

5月25日之禾还做了一场全平台直播活动上线三个新品系列并通过品牌创意总监分享和嘉宾访谈等形式呈现品牌文化内涵。这场直播在天猫平台卖出了上千万元的销售额且销售转化也是全平台中最高的。

这解释了为什么这些品牌会把天猫作为主阵地来运营。对于中高端服饰品牌而言问题并非在于哪里流量更大而在于谁的流量更精准。它们面对的是一批消费更理性但仍然愿意为品质和审美付费的人群。这些消费者未必会继续为国际大牌LOGO支付高溢价却愿意在面料、版型、设计和服务上寻找更适合自己的选择。

天猫承接的正是这部分高消费力人群的需求。

山下有松线上渠道占比超过八成其中天猫贡献60%至70%；PANE主力渠道同样在线上天猫占比约85%；个乐、裘真等品牌线上渠道中天猫占比也超过80%。这些品牌并非没有其他平台可供选择但一个更能集中高消费力人群也适合品牌表达的平台是它们所必需的。

天猫的优势也不仅仅体现在高净值用户密度上。对于这些品牌而言天猫旗舰店更像一个数字精品店而不是打折货架。

之禾电商总经理衷弦曾对外表示高客单价产品要卖得好关键在于用品牌思维来做电商运营。团队会把天猫店铺当作线下精品店来运营通过精心陈列和丰富内容传递品牌价值理念。

之禾在首页、详情页、商品分类等主要流量入口放入品牌历程、新品故事、品牌资讯、产品面料工艺等内容并在公域投放短视频和图文持续强化消费者对品牌的理解和认知。

过去七年来之禾没有依靠大幅打折来换取增长但天猫排名却从400名开外提升到了第14名。这是一个值得玩味的对比：当很多品牌在大促期间靠打折冲量时之禾却靠不打折策略提升了排名和品牌影响力。

因此天猫对高客单国货的价值不仅仅在于提供流量支持更重要的是帮助品牌找到愿意为其买单的精准人群。

618对这批品牌而言也不再只是交易爆发的节点而是一次高密度的人群筛选和品牌沟通机会。能在这个节点留下来的新客往往是未来复购的种子用户；而能被老客继续购买的新品也会进一步巩固品牌的定价权和市场地位。

当国产服饰品牌从卖面料、卖设计进一步走向卖审美和生活方式时天猫也不再只是成交工具那么简单了。它成为了把短期大促流量转化为积累品牌资产机会的重要平台。

运动户外热门场景：小众品牌发起品类突围战

过去几年里户外运动成为了运动品牌争夺最激烈的增量赛道之一国际大牌和大型集团都在加速投入资源布局。但越是热门赛道越不意味着新品牌没有机会可言。相反当用户需求继续细分时专业场景和功能面料反而会给新品牌留下宝贵的切口和突破口。

Outopia就是其中之一。今年天猫"618"开卖首日Outopia成交同比去年实现了翻倍增长核心系列和今年的新款Astra等产品热卖不断速干T恤等爆款单品也实现了三位数增长态势。

Outopia增长的关键不仅仅在于抓住了户外热的机遇更重要的是找到了足够明确的目标人群和市场定位。对于一个新品牌而言冷启动阶段需要找到精准用户并让消费者理解一个新品类为什么值得购买和拥有。

越野跑并不是一项大众运动但它的参与者集中且社群黏性强对装备功能和品牌理念都有更高要求。Outopia早期抓住了美利奴羊毛运动打底这个细分切口通过动态控温、抑菌防臭和排汗散热等复合功能满足了山野场景下的特殊需求。

同时品牌通过独特的扎染设计深挖女性跑者需求并自办赛事建立了区别于传统户外品牌的独特表达方式和品牌形象。Outopia于2022年8月入驻天猫平台不到半年时间销售额就突破了1000万元大关后续进入"千星计划"和"户外新势力品牌专项"等扶持项目最终实现了年成交破亿的辉煌业绩。

这部分得益于平台开始对建设趋势品类的重视和投入。天猫户外近两年引入商家超过5000个今年以来户外新锐品牌成交同比增长了六成之多。

围绕美利奴羊毛、户外鞋靴等品类天猫不仅仅是在引入更多品牌参与竞争更是在联动核心品牌和权威机构扩大品类心智和影响力。以美利奴羊毛为例天猫联合国际羊毛局、原材料商和品牌落地面向消费者的专业导购标准并在商品详情页展示出来降低了消费者对专业面料的理解门槛和购买顾虑。

这对于高客单价的新品牌而言尤为重要。运动户外产品往往需要消费者理解材料、功能和使用场景单靠低价很难建立长期信任和品牌忠诚度。平台把趋势洞察、人群定位、标准建设和线下体验串联起来后新品牌才更容易把一个小众切口做成可持续品类并实现长期发展。

下一个十年：服饰行业的玩法已经发生了深刻变化

过去十年里电商竞争的逻辑是"流量为王"——谁投流多、谁价格低、谁GMV高谁就是赢家。但这种竞争方式的代价也是巨大的：商家利润被严重压缩原创被抄袭现象屡禁不止品牌被低价策略所绑架难以自拔。

但现在这种逻辑正在发生深刻改变。真正有产品力、复购力和品牌表达能力的商家正在重新获得增长空间和市场份额。他们不再追逐瞬时流量而是更加注重经营长期用户资产；不再依赖打折冲量而是通过新品研发和品牌力驱动来实现可持续增长；不再把平台当作简单的卖货渠道而是当作品牌建设的重要阵地来运营。

得益于平台商家的理性选择和经营策略转向今年618期间淘宝天猫服饰品类成交额在全电商行业占比过半且增速达到了9.1%。在绝对占比领先的基础上还能保持近两位数的高增长态势。这也表明服饰作为淘宝天猫的基本盘其优势正在持续扩大和巩固。

618仍然是集中冲刺的销售节点但它不再只是清仓和价格战的战场。它正在变成一块试金石——测试谁能在流量退潮后依然留下利润、复购和品牌心智等宝贵资产。

而这才是服饰行业下一个十年的真正起点和发展方向。