淘宝闪购试水米其林外卖新赛道 "家宴"项目能否突破高端餐饮困局？

记者观察 | 宋佳楠（徽声在线特约）

6月22日，据36氪独家披露，淘宝闪购平台已在成都、深圳两地悄然启动名为"家宴"的高端外卖灰度测试项目。首批参与合作的5家头部中餐米其林品牌阵容豪华，涵盖潮上潮、许家菜、柴门荟、梓楠、王捌院子等9家线下门店，覆盖三星至一星不同评级梯队。据内部人士透露，新荣记、如院等知名品牌将于8月前陆续进驻北京、上海、杭州等核心城市。

针对该消息，徽声在线向淘宝闪购官方求证时暂未获得明确回应。不过记者从深圳潮上潮万象城店及成都许家菜门店处证实，双方确实已参与项目测试。其中潮上潮工作人员透露，当前仅向特定灰测用户开放1088元/4人餐的预订服务，测试周期持续至6月底，后续合作计划尚未确定。

作为全球首家潮汕菜米其林三星餐厅，潮上潮北京总店于2024年斩获三星殊荣，深圳万象城分店严格复刻三星标准运营。该品牌定位高端潮汕私宴市场，主打珍稀海味与古法潮菜，客单价维持在800-1500元区间，主要服务商务宴请及高净值家庭聚餐场景。值得注意的是，并非所有潮上潮门店都参与此次合作，北京正大店等暂未列入合作名单。

成都柴门荟（米其林一星）的运营负责人向记者透露，项目灰测期间仅开放VIP用户预订通道，普通用户需单独申请。在配送环节采用专业级保温设备，确保菜品温度与摆盘效果。相较于堂食人均800元起的消费标准，1088元的4-6人"家宴"套餐展现出较强性价比优势。记者获取的菜单显示，该套餐包含凉菜、汤品、主菜等七大品类，其中价值588元的主菜可在"公馆海味坛子肉"与"招牌青椒笋干烧稻田甲鱼"中二选一。

据项目运营方介绍，当前菜单仍处于优化阶段，未来将作为长期产品推出。配送环节采用一对一专送模式，避免与普通外卖订单混单配送。这种精细化运营策略，旨在解决高端餐饮外卖长期存在的品质保障难题。

行业观察人士指出，米其林餐厅此前普遍抗拒外卖业务，主要担忧配送环节可能影响出菜温度、摆盘效果等核心评级指标。据测算，高端食材成本、定制包装费用、专属配送服务及平台佣金等叠加，可能进一步压缩利润空间。此次部分品牌选择入局，折射出餐饮行业线下增长瓶颈与线上细分需求爆发的双重现实。

数据显示，近年来家庭宴请、小型私宴的居家场景需求年均增长达37%，消费者愿意为便捷的高端餐饮支付25%-40%的溢价空间。而传统外卖平台长期聚焦低价快餐市场，导致高客单价宴请赛道存在明显供给缺口。对淘宝闪购而言，该项目既是调整订单结构的重要举措，也承载着改善单位经济效益的战略使命。

阿里最新财报显示，2026财年第三财季即时零售板块收入达208.4亿元，同比增长56%，订单规模达去年同期的2.7倍。但低价餐饮订单占比过高导致亏损持续扩大。在财报电话会议上，阿里中国电商负责人蒋凡重申2028财年实现万亿级交易规模的目标，并预计2029财年该业务板块将实现盈利。

值得关注的是，近期多地市场监管部门针对外卖行业展开专项整治，重点查处"幽灵外卖"、资质审核不严、跨店委托加工等乱象。国家市场监督管理总局同步发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，明确禁止平台通过长期大额补贴排除限制竞争，要求补贴活动全程公开接受监督。

淘宝闪购随即发布声明，表示将严格遵循监管要求，与行业共同维护公平竞争环境。这标志着外卖行业竞争焦点正从补贴力度、配送时效等表面竞争，转向供给创新、分层运营及服务品质的深度较量。业内人士认为，"家宴"项目能否在商户盈利、用户体验、履约成本间找到平衡点，能否建立可复制的高端配送标准体系，仍需通过持续运营数据验证。