外卖补贴大战烧钱千亿无赢家，监管出手划定竞争新边界

6月17日，国家市场监督管理总局正式发布《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》，这一举措标志着国家在对外卖行业进行多轮深入调研后，首次以规范性文件的形式为外卖平台的补贴行为设定了明确的合规边界，为行业的健康发展提供了有力保障。

该《征求意见稿》主要从四大维度进行规范：一是严禁外卖平台通过长期、大额补贴手段来排除或限制市场竞争；二是明确禁止低于成本价进行倾销，以及限制商家与竞争对手平台开展合作的行为；三是要求外卖平台必须建立完善的补贴内控机制；四是清晰界定违规处罚的依据和程序，确保监管的公正性和有效性。

在起草说明中，国家市场监督管理总局特别指出，当前我国外卖平台普遍存在利用资本优势抢占市场、强制或变相强制平台内经营者参与补贴等问题，这些问题不仅严重损害了平台内经营者的利益，还加剧了行业的低价内卷现象，对实体经济的健康发展构成了挤压。

新华社记者 季春鹏 摄

那么，这种挤压到底有多严重呢？据中国饭店协会的详细测算，平台间的大额补贴行为导致的价格下行，已成为自2025年6月以来制约餐饮行业增速的关键因素。更有数据表明，这场“外卖大战”直接将餐饮堂食的客单价拉回到了十年前的水平，对餐饮行业的整体发展造成了巨大冲击。

在《征求意见稿》发布当天，美团、京东外卖、淘宝闪购等外卖平台纷纷作出回应，均表示“坚决拥护”这一监管举措，但在具体表述上略有差异。

美团相关负责人坦诚地指出，外卖行业长期以来的大规模补贴等非理性竞争行为，已经严重扰乱了正常的市场秩序，并表示将积极推动外卖行业向拼品质、拼服务的良性竞争方向转型。淘宝闪购则强调，健康的行业生态离不开规则的守护，而京东则更加注重“模式创新”和“技术创新”，致力于推动品质外卖的高质量发展。

三家外卖平台之所以如此表态，原因其实并不复杂。

根据财报数据显示，在外卖大战期间，阿里、京东、美团等外卖平台累计补贴金额高达800亿元至1000亿元。在补贴战愈演愈烈的情况下，拥抱监管反而成为了它们最体面的选择。

外卖临时停放点。朱瓅 摄影

那么，这场外卖补贴大战究竟是如何打起来的呢？

时间回溯到2025年2月，京东外卖正式上线，并宣布将为全职骑手缴纳五险一金，以此作为切入点杀入外卖市场。紧接着，京东外卖又推出了“百亿补贴”“0元购”等一系列优惠活动，日订单量从最初的八九千万单迅速攀升至2亿单以上。

然而，巨额的资金投入并没有换来行业的繁荣。

美团在2025年全年净亏损高达234亿元，京东新业务亏损也达到了466亿元，而阿里的即时零售业务亏损更是惊人地达到了870亿元。这些数字背后，是外卖平台在补贴战中的惨烈竞争和巨大压力。

在这场补贴大战中，商家无疑是受伤最重的群体。平台强制或变相强制商家参与补贴活动，导致商家的经营成本大幅上升。据记者了解，在外卖大战初期，商家和平台各自承担红包的50%比例，但到了后期，商家需要承担的比例越来越多。比如最低门槛的红包，商家最高须出资6元；如果红包膨胀到18元，商家则需要承担15元，而平台只需要承担3元。这无疑对商家的利润空间造成了严重挤压。

而对于消费者来说，虽然看似在补贴战中占到了便宜，但实际上却面临着食物分量变少、品质下降、包装缩水等普遍现象。更关键的是，平台补贴的多是“订单价格”而非“到手价格”，名义上的优惠与实际优惠往往存在较大差距。

更令人深思的是，这场耗资巨大的补贴大战并没有改变市场格局。摩根大通去年底的调研数据显示，按订单量计算，美团仍然占据50%的市场份额，淘宝闪购占42%，京东占8%，三家平台的市场格局几乎维持不变，仍然呈现出“5:4:1”的态势。

平台亏损上百亿元、商家利润大减、消费者优惠有限……在这场外卖补贴大战中，没有一方是真正的赢家。

在这片内卷严重的市场中，监管终于介入了。市场监管总局两次约谈三家外卖平台，超过10个省市的餐饮行业协会也纷纷发出倡议书，直指外卖补贴战带来的恶性循环。中国连锁经营协会更是提出了三条禁令，以规范外卖平台的竞争行为。甚至，连参战者自己也在开始反思。6月1日，美团CEO王兴在财报电话会上明确表示“反对内卷式竞争”，并指出仅依靠补贴推动的订单增长是不可持续的。

《征求意见稿》的发布，实际上为这场外卖补贴大战画上了一个体面的句号。监管出手的意义并不在于消灭竞争，而在于为竞争划定一条明确的界限，引导外卖平台从“拼补贴、拼资本”转向“拼品质、拼服务、拼效率”。

外卖平台不能只顾着跑马圈地、盲目扩张，更要注重精耕细作、提升服务质量。正如王兴所言，真正的长期增长归根结底是来自供给侧的创新以及在更多元消费场景下实现需求与供给之间更高效的匹配。

原标题：《烧掉1000亿元却没有赢家，外卖补贴大战迎来监管终局》