AI难唤醒“乏力”的618购物节

徽声在线记者 | 林悦
徽声在线编辑 | 李思琪

随着618购物节“正日子”的临近，市场氛围却显得愈发平淡。尽管各大App的开屏广告频繁跳转，提醒着消费者大促活动仍在继续，但消费者的热情似乎已不如往年高涨。

五月中旬过后，一位母婴品牌的电商从业者林晓便开始了她每日的价格监控工作。一款日常售价为399元的产品，一旦某个平台将其价格调整至389元，几分钟内，京东、天猫等全渠道系统便会迅速响应，集体跟进调价。

更让林晓感到疲惫的是，今年连李佳琦这样的超头部主播直播间的价格也被纳入了平台的监控范围。一旦价格被突破，平台会直接修改价格，连声招呼都不打。

然而，这种热闹的价格博弈似乎仅停留在平台和商家之间。想要激发消费者的购买欲望，让他们心甘情愿地掏钱，却变得愈发困难。

作为商家同时也是消费者的林晓，明显感受到中国用户在过去的几年里已经学会了领券、比价，并在不同平台之间灵活切换。“甚至我自己都养成了不领券就不下单的习惯。用户会因为微小的价格差异而选择另一个平台。”林晓说道。

6月16日，国家统计局公布的社零数据显示，5月中国社会消费品零售总额为41090亿元，同比下降0.6%，这是近三年来首次出现月度同比下滑。尽管1-5月网上商品零售额同比增长5%，但与十年前动辄20%、30%的增幅相比，电商行业的增长乏力已成为不争的事实。

这种压力直接传导到了电商行业的各个环节。在与多位从业者交流后，徽声在线发现，今年618购物节呈现出三个显著的趋势：

首先，618进入低增长时代后，市场表现明显分化，传统品牌面临较大压力，而增长动力则主要来自于新品类和新品牌。

其次，商家品牌开始更加注重利润，而非单纯的GMV增长，预算分配也变得更加精细化和科学化。

最后，AI技术虽然已全面入场，但在用户端的“GPT时刻”尚未到来。

AI技术全面渗透电商行业

“我现在有一个主‘助手’，再加上两个‘助手’助理。”贾明是一名拥有八年经验的家电电商从业者，他告诉徽声在线，主“助手”负责调用审批流、邮件和待办事项，而两个“助手”助理则负责读取电脑里的文件、生成汇报材料、整理数据，再交由主“助手”进行分析和评估。

“整个工作流程的效率和流畅度都得到了极大提升，甚至我的‘助手’现在的认知高度已经超过了我。”贾明表示。

在过去两年里，AI技术在电商行业快速渗透至各个环节。最初，AI主要负责生成文案、设计海报、客服和直播等工作。今年618期间，随着智能体的爆火，AI已经开始接管电商工作流，包括汇总会议纪要、经营分析、竞品监控和预算测算等，最终直接输出策略报告。这些过去需要专业运营人员完成的工作，现在AI智能体几乎都能胜任。

许多电商公司的管理层已经形成了“一个人加多个智能体”的工作模式，以提高工作效率和决策质量。

然而，受限于智能体的部署条件，更多公司尚未能充分利用这一技术。林晓所在的公司应用AI最多的场景是产品详情页的图片生成。

"前线运营常常等不及修图师，就先用AI生成一张图片作为过渡，等正式图片修好后，再替换掉。此外，直播背景和手卡道具也是由AI快速搭建底稿，人工负责细节打磨。"林晓说道。

相比之下，AI的作用更像是为一切基础工作“打地基”，然后交由专业人工进行改版和优化。林晓认为，AI离完全替代人工还有一段距离。

平台也在集体努力将AI技术推到台前，以吸引更多消费者。

赶在618前夕，千问和淘宝实现了全面打通，用户可以直接在对话框里完成比价和下单。豆包也将购物功能推上了首页一级导航栏，通过分析、比较、推荐商品后，跳转到抖音APP内完成选购物闭环。

过去，电商用户主要通过搜索关键词来寻找商品，而今天，用户更倾向于直接与AI对话。新的流量入口正在形成，但交易转化尚未大规模发生。各家平台目前仍以培养用户心智为主，引导用户逐渐适应这种新的购物方式。

一位资深电商购物用户告诉徽声在线，“做功课时我会问问AI，但真到了下单那一步，AI的购物体验还不是那么完美。首先，平台之间存在壁垒，跨平台比价只能自己来完成。有时候，AI的推荐也不准确。比如，躺在我购物车里好几天的相机，昨晚终于弹出了一张限时券，我立刻下单了。”这种挑选蹲守、漫无目的闲逛的乐趣，暂时还只能从电商平台里得到。

千问购物截图

平台和品牌总是先行一步，抢占入口。一位国内GEO公司人士告诉徽声在线，临近618，市场对GEO需求火热。“虽然今年315晚会曝光了AI投毒乱象，但实际也为GEO打开了知名度。大量企业都在618期间来咨询相关业务，并正式将GEO纳入营销预算体系。”

这意味着，AI可能要先从品牌身上赚到钱了。品牌未来要争夺的不止是平台搜索排名，还要让AI理解自己的商品和品牌，以便更好地推荐给潜在消费者。

AI技术创造了效率，却并没有创造出新的消费欲望。

“最终消费者会不会下单，不靠AI，还是得靠人。”贾明表示。

大牌增长乏力，新品成为增长新动力

在贾明的记忆里，用低价库存冲销量、发在凌晨的成交额海报、和同行讨论谁又破了多少亿元，似乎都已经成了遥远的过去。

从5月20日开始，其品牌的销售额环比下降了10%至20%。“整个家电行业的市场渗透率已经足够高，随着国补的退坡，今年冰洗、空调、电视这些大家电面临较大压力。”贾明说道。

林晓所在的行业同样如此，业绩下滑的反而是那些叫得出名字、产品标准化程度高的大品牌。“越是那种体量大的标准品牌，下滑得越厉害。”对于他们而言，商品缺乏足够差异，价格体系透明，依赖传统流量红利下，利润空间不断被压缩。

这种焦灼感不均匀地分布在所有参与者身上。

传统品牌承压、AI也拉不来用户的新鲜感之后，还能靠什么拉动增长？

答案是新品牌和新品类。贾明看到，今年业内仍有增量的品类，多来自渗透率还不高的新需求市场。“像扫地机器人、桌面台式饮水机、增加制冰功能的冰箱这些新品类，增长明显更可观。”

林晓今年有个意外的发现，李佳琦这类头部主播对她释放出的坑位数量明显增加。

“往年我们只能上一两个坑，今年居然上了八个。超头部主播也在拓宽视野，新品牌和新品类反而更容易制造新鲜感和稀缺性。”林晓的品牌价格亲民，品牌力又够，在差异化新品上下了足够功夫，于是今年业绩增长翻倍。

类似的现象几乎出现在所有行业。天猫向徽声在线提供的数据显示，去年，千万级新品只发生在少数行业，但今年，大家电、健康、小家电、潮玩、汽车、快消等七个行业均出现头部新品。165款新品都卖到了细分类目成交第一。

618也成了品牌发新品的战场。在驱蚊市场，六神推出驱蚊蛋，把产品从传统居家场景延伸至轻户外场景，天猫7天成交突破600万元。上海家化个护事业部总经理黄俊健观察到，超过八成购买者是此前从未在六神消费过的新客。

在咖啡机市场，德龙发现中国消费者对奶咖和冰咖需求旺盛，于是将“冷热双萃”作为卖点，推出新品S9 LattePro。德龙品牌天猫负责人Krystal表示，在618首阶段的成交额直接追平去年新品整个618周期的表现。

宝尊电商相关负责人向徽声在线总结，这些增长较好的品类，通常有几个共同点：场景需求清晰；产品价值感强；能够通过内容和服务把消费者的购买理由讲清楚。

值得注意的点，在价格战愈演愈烈的环境里，新品是少数能摆脱价格内卷、品牌还能重新获得定价权的东西。

界面图库 算细账、重利润

每年618，大促周期都在被不断拉长。

“去年，618大约在5月12日前后启动，今年我感觉5月10日前后就已经开始预热。”只有用户对此感到疲惫，贾明表示，平台和品牌都不讨厌这种拉长——前者可以获得更漂亮的数据表现；后者则有更充裕的产品规划时间，缓解仓储和物流压力。

但拉长的周期也在改变经营逻辑。大促不再只看短期爆发，更像是一场持续一个多月的经营考试。品牌不再盲目追求GMV增长，重心回到“经营质量”本身。

大家开始重新算账，且算得越来越细。宝尊电商相关负责人告诉徽声在线，从行业侧看，今年618的关键词不是“更卷”，而是“更细”。品牌转向更加重视复购、客单、库存周转、退货率、会员活跃和利润质量，这其实是电商行业进入高质量发展阶段后的必然变化。

以前的逻辑是哪里有增量去哪里，现在变成哪里利润高就去哪里。预算结构也在发生变化。

“从宏观上看，品牌今天付费投放的商业竞争，几乎都已经不在电商站内发生了，大家都已经涌向站外的小红书、B站等平台，挖掘新客增量，去做种草覆盖。”贾明表示。徽声在线了解到，一些头部品牌已经将站外种草预算从几千万提升至亿元级别。

抖音是个特殊的存在。贾明说，最早抖音想从内容电商向货架电商转型时，业内有非常多的家电品牌陆续开始在天猫、京东之外，将抖音作为电商的第三阵地布局。

“但这两年我们观察到，抖音又换了方向，在往本地生活的方向去转，所以这个平台更适合内容属性强、客单价低、有冲动消费属性的快消品。家电更依赖货架电商，因此抖音的战略性慢慢变得不再重要。”

每天早上到公司，贾明都会先跟自己的“助手”聊会天，看看昨天的销售数据，决定今天的策略。尽管大促越来越平淡，但AI革命或许在不远的将来就要发生。下一个618会变成什么样，他也无法想象。