海河乳品直播涉黄风波：运营商佰意电商被罚45万，老字号品牌需警醒

徽声在线记者 | 宋佳楠报道

根据天眼查最新披露的信息，天津市佰意电子商务有限责任公司（以下简称“佰意电商”）近日遭到了天津市滨海新区市场监督管理局的严厉处罚，被处以45万元的罚款，处罚原因明确为“发布违背社会良好风尚的广告”。

此案件的定性依据是《中华人民共和国广告法》第五十七条，该条款针对发布违禁广告的行为，规定了监管部门可处以二十万元以上一百万元以下的罚款。佰意电商此次被罚的45万元，恰好处于这一法定处罚区间的中段位置。

佰意电商，这家注册资本为100万元的小型企业，自2019年5月在天津滨海新区成立以来，便由陈泗通担任法定代表人。公司实际控制人为孙良，其持股比例高达70%，而另一股东陈泗通则持有剩余的30%股份。佰意电商的经营范围广泛，涵盖了食品互联网销售、广告制作发布以及日用品零售等多个领域。

值得一提的是，佰意电商曾是天津海河乳品有限公司的重要直播运营商。然而，此前海河乳品却因主播在直播带货过程中的言论涉黄，而陷入了舆论的漩涡之中。

具体事件发生在4月7日，当天大量网友截取了“海河牛奶旗舰店”的直播片段，并在社交平台上广泛传播。视频中，带货主播为了吸引直播间观众的停留时长，并诱导他们下单购买，频繁使用了带有性暗示的低俗话术和不雅互动动作来推销海河低温奶和花色乳产品。这些片段迅速登上了热搜榜，引发了大量消费者的不满和质疑，他们纷纷表示，作为老字号乳品品牌，海河出现此类内容实在突破了他们的心理预期。

随着事件的持续发酵，海河乳品在次日紧急发布了致歉声明。声明中，公司表示已经关注到“海河牛奶旗舰店”直播间相关视频内容给消费者带来的不良影响，并对此深感自责，向广大消费者致以诚挚的歉意。经过核查，公司确认该直播间的运营方为“天津市佰意电子商务有限责任公司”，系公司的合作经销商。

为了应对此次事件，海河乳品采取了三项果断的处置措施。首先，公司立即终止了与涉事经销商佰意电商的直播合作，并撤销了其“海河牛奶旗舰店”的官方授权资质。其次，公司启动了法律程序，就佰意电商的行为给海河品牌形象造成的损害，依法追究其相关法律责任。最后，公司承认对涉事合作经销商负有不可推卸的监管责任，并立即对内部监管失责人员依规依纪予以严肃处理。

为了避免类似事件的再次发生，海河乳品还做出了全面承诺。公司表示将对所有授权经销店铺的直播间进行全面排查，规范直播与人员管理，坚决杜绝低俗违规现象的发生。同时，公司还将全面加强对合作方的筛选、监督与管理，完善直播内容全流程审核机制，确保直播内容的合规性和健康性。

6月16日，海河抖音官方旗舰店的客服人员向徽声在线表示，目前海河直播间已经由官方自己运营，货品均为厂家直供，且支持7天无理由退款服务。这一举措无疑进一步增强了消费者对海河乳品的信任和认可。

作为拥有近70年发展历史的区域龙头乳企，海河乳品始创于1957年，其前身是天津市公私合营牧场奶品总店。后来，公司于2019年完成了现代化改制，控股股东为天津食品集团，企业注册资本高达3.1亿元，是天津本地国资乳业的核心平台。海河乳品先后获得了“中华老字号”、“国家级农业产业化重点龙头企业”以及“2025中国消费名品”等多重官方认证，品牌评估价值已经突破150亿元大关。

在产品矩阵方面，海河乳品已经搭建起了六大类超过200款乳制品的完整产品线。其核心优势集中在巴氏低温鲜奶和创新风味花色调制乳两大领域。公司拥有30余种特色口味牛奶，这些产品长期稳居天津商超低温乳品销量榜首。目前，海河乳品的线下终端门店已经覆盖全国31个省市，线下合作商超和便利店总量超过7万家。而在线上市场，这家老牌乳企也在通过直播等形式积极拓展年轻客群。

考虑到供应链情况，国内很多乳制品公司往往局限于区域市场发展。这类品牌要想进入更多市场，通常会尝试开发一些网红爆款产品，并在营销层面实现突破。然而，这也让区域乳企面临着多重压力。一方面，全国性头部乳企持续下沉低温鲜奶市场，依靠规模优势压缩区域品牌的利润空间；另一方面，线上直播赛道内卷加剧，大量中小经销商为争夺流量不惜踩合规红线，品牌方远程管控难度持续攀升。此外，年轻消费者对品牌价值观和营销内容的审美都与以往有了很大不同，这也给老牌乳企提出了更高的要求。

有分析人士指出，老字号品牌将线上旗舰店全权外包给小型电商经销商的做法本身就存在极高的合规风险。多数小微企业缺乏专业的法务和内容审核团队，在直播转化业绩指标的压力下极易触碰广告法和网络内容管理相关法规的红线。因此，老字号品牌在创新营销的同时，必须坚守过硬的产品质量和清晰的内容底线。只有守住法律和公序良俗的底线，品牌才能实现长久的发展。