大厂AI，大战618新篇章

文 | 徽声在线（dingjiaoone）原创，作者 | 李梦冉，编辑 | 魏佳

往年的618购物节，消费者最头疼的莫过于计算各种满减优惠。“跨店每满300减50”的规则，让不少人临时变身“奥数高手”，社交平台上充斥着“数学课”和“抄作业”的攻略帖，大家对着购物车反复计算，生怕一不小心就买贵了。

然而，今年的618却有些不同寻常。

从开启时间来看，各大平台的战线依旧漫长：抖音在5月15日就率先开跑，拼多多则从5月21日一直持续到6月30日，天猫和京东也分别在5月21日和5月30日晚8点启动。但今年的玩法却明显简化了许多，虽然跨店满减、定金膨胀等传统促销手段依然存在，但平台已不再将它们作为宣传的重点。取而代之的是，AI成为了今年618的真正主角。

千问与淘宝实现了全面打通，用户只需打开千问APP，就能让AI帮忙挑选淘宝商品；豆包APP也与抖音商城实现了无缝对接，内嵌的“买前问豆包”功能让用户可以直接下单购买；京东的AI数字人主播更是凌晨三点仍在不遗余力地讲解商品……

其实，AI介入大促并非首次尝试。去年的双11期间，各大平台就已经开始尝试用AI生成商品文案、提供智能客服和直播数字人等服务。但那时，AI更多地只是起到“锦上添花”的作用，而今年的618，AI则几乎渗透到了每一个环节。

平台的战报也在不断强调AI的存在感。京东618前4小时，AI数字人带货金额就突破了7000万元；淘宝则升级了AI店小蜜，上线了“AI假图识别模型”，平均退款挽单成功率超过了20%。

尽管这些数字在大促万亿级的GMV中并不占主导地位，但在价格战已经持续多年、边际效果逐渐下降的背景下，这无疑是一个新的信号。然而，AI究竟是“神器”，还是各平台为了撑场面而请来的新道具呢？

01. AI加入618：直播不打烊，客服秒回，物流更快

如果要形容今年618中AI所扮演的角色，“无处不在，但并非无所不能”或许是最贴切的描述。从消费者打开APP的那一刻起，到商品出库的最后一公里，AI几乎渗透到了购物的每一个环节。按照购物的流程，我们可以将其拆分为买前、交易中、买后三个阶段来逐一分析。

在买之前，入口端的变化最为明显。过去，购物的起点通常是搜索框：用户输入关键词，系统抓取商品列表，然后靠用户自己进行筛选。但今年618，多家平台已经完成了AI助手与购物入口的打通，购物的起点从“搜索”转向了“对话”。

淘宝与千问实现了全面打通，用户在千问APP里表明需求后，千问可以完成选品、比价、领券甚至下单等一系列操作；抖音则将豆包APP与商城打通，内嵌了“买前问豆包”功能，用户问答后可以直接跳转购买，全程无需离开抖音生态。

不过，目前AI助手的使用仍主要以尝鲜用户为主，远未成为主流的购物方式。

在交易过程中，商家的感受最为直接。AI主要体现在直播、客服和经营决策三个方面。

直播是各家都在重点发力的环节之一。京东的数字人“JoyStreamer”在今年618期间的开播数量同比增长了6倍，超过7万商家在使用。这些数字人主播可以7×24小时在线，即使凌晨三点也能讲解商品、促单、发券。淘宝、拼多多、唯品会也都开放了数字人直播接入，淘宝还对数字人直播推出了激励政策，包括流量倾斜和技术扶持等。不过，不同平台对数字人的态度和执行尺度并不一致。今年2月《直播电商监督管理办法》正式施行后，所有平台的数字人直播间都必须在显著位置标注“AI生成”标识，否则将面临限流甚至封禁的风险。

客服端也同样用上了AI技术。淘宝的“店小蜜”从自动回复升级为了“导购型”客服，能够主动推荐商品，还上线了“AI假图识别模型”来拦截恶意退款。商家测试数据显示，平均退款挽单成功率超过了20%；京东的AI客服“京小智”已经服务了超百万商家；抖音的飞鸽智能客服则向商家限时免费开放，官方披露可节省约70%的人力成本。

此外，AI工具还开始介入更深层的经营决策。如淘宝的“AI万相”通过多智能体协同，打通了需求洞察、内容生产和投放优化等环节；抖音的“千川·乘方”则提供了智能投放服务。不少平台还开放了AIGC工具，帮助中小商家一键生成短视频和商品图文。

以上这些都是“看得见”的环节。而在买完之后，是消费者感知最弱的物流与供应链环节，但这恰恰是AI应用最为扎实的一环。

京东物流今年重点推进的“超脑大模型”覆盖了超过1000个核心供应链场景，库存周转效率提升了30%至40%，干线运输成本也有所下降；淘宝、拼多多等电商平台甚至各大物流体系也都在利用AI进行智能调度、动态分配库存。

当你下单后，AI会预测你所在地的库存需求，自动从最近的仓库调货，并同时规划最优配送路线。这也是为什么在大促期间，有些消费者下单后几小时就能收到货的原因，背后是供应预测链在默默支撑。

总的来说，AI确实在改变618的每一个环节，让入口更聪明、直播不打烊、客服秒回、物流更快。但这些大多都停留在提效层面，原有的流程变得更快了，却并没有对商业模式产生根本性的改变。平台战报里的漂亮数字和消费者、商家的真实体验之间，或许还存在一定的距离。

02. AI，让生意更好做了吗？

在消费者端，AI客服是大家感受最明显也最有争议的地方。

在社交平台上，关于“AI客服快把人逼疯了”的话题下挤满了吐槽声。消费者夕夕的反映尤为激烈，她告诉「徽声在线」，大促期间咨询量暴增，AI客服顶在最前面，但能解决的问题却很有限。“尺码、库存、发货时间这些标准问题还能回答，一旦涉及优惠活动、保价、投诉等问题，AI要么答非所问，要么套话循环。”她曾连续发了十几条“转人工”的消息，都没能对接上真人客服。

至于AI导购、AI帮你选等功能，她从未使用过。“我是个目的性很弱的购买者，喜欢‘逛’的感觉。如果目的明确，我会直接搜索买最划算的链接，不需要AI替我决定。”

这种心态并非个例。一份618前瞻调研显示，在提到对于AI赋能消费的具体期待时，前三名都集中在提效上——51.7%的人希望“AI帮商家提效，降低成本让利给我”，50.3%希望“AI优化供应链减少缺货砍单”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。

尤其是，消费者对“整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化”等工具性功能的接受比例在65%-70%，但对“AI直接给出购买建议或自动下单”则降至37%-48%。

看来，目前消费者愿意听AI建议的并不多。

商家这边的情况则更为复杂：一边是服务商给出的漂亮数据，一边是一线运营的真实顾虑。

先看成本这笔账，AI确实把门槛拉低了。

一位AI数字人服务商称，目前他们AI数字人直播的报价低至每小时12元，这意味着24小时不间断直播每天不到300元，远低于一个真人主播的时薪。而且一个账号可以在京东、淘宝、拼多多等多平台通用。京东甚至向商家免费开放了数字人直播功能，但功能与外接付费版本存在一定差距。

AI客服同理。电商平台官方的AI客服基础功能通常免费或提供免费额度，但高阶功能、超量使用或企业级定制则会收费。

某外接AI客服供应商给「徽声在线」的报价单显示，入门版年费为16800元，加上平台接入费（此费用由电商平台收取，不同平台价格不一），如淘天接入费为360元/年/个，实际年成本约17160元。这显然远远低于一个全职客服的年薪，而且还能做到全天在线、随时响应。

但账面上的便宜落到实际场景里就没那么理想了。

一方面，能用上的范围有限，且各平台在AI直播上的进展并不一致。上述AI数字人服务商告诉「徽声在线」，在电商平台里，目前京东、淘宝、天猫、拼多多、唯品会可以外接数字人直播，抖音、快手、小红书还不行。甚至有商家反映，在某些平台上数字人直播有被限流甚至封禁的风险。

另一方面，在一些场景里，即便用上了AI，也不代表不需要真人客服。上述AI客服供应商透露，售前咨询用AI成本压缩效果明显，但对于售后问题，AI处理得没那么精准，需要人工接手。尤其大促期间咨询量激增，反而是AI最容易暴露短板的时候。

更让商家迟疑的是责任问题。

一位零食类目电商商家对「徽声在线」直言：AI抓取的数据都是根据产品本身已有的竞争力来的，产品好就能被AI抓取，所以“AI降本作用不大，但增效是有的”。

对于电商平台的AI工具，她都有所了解，但真正信任的不多，“毕竟AI不需要承担后果。”如果AI客服回答错误引发纠纷，最后背锅的还是商家。

那么，AI省下的成本和效率最终到底流向了谁呢？

商家确实降低了人力成本，但也交出了一部分数据和决策权。工具越顺手，迁移成本越高。

消费者则承担了一部分隐性成本。AI客服替商家省了钱，却让用户陷入了“转人工”的死循环；所谓的“假性降价”依然存在，AI省下的效率并没有变成更低的价格。

相比之下，平台受益更为明显。除了可以赚取工具费外，还能获得数据和生态壁垒。AI越智能，越需要数据喂养，数据越集中，AI越强大，这是一种强者恒强的循环，最终加固了平台的护城河。

03. 平台押注AI：短期被高估，长期被看好

AI在今年618的实际效果还很一般，那平台为什么还要集体押注呢？这要从两方面来看。

一方面是大促的吸引力在下降，平台需要一个新故事。

一位资深电商运营告诉「徽声在线」，他所负责的某类目在2025年618期间还有70%的增长，但今年和平时数据差不多，几乎没有明显增长。在他看来，这有部分原因是大背景变化，“这是靠运营无法解决的。”

但更深层的原因在于大促模式本身，“平台喜欢大促，商家为了利润，消费者为了优惠，双方诉求很难同时满足，商家被夹在中间。”

他告诉「徽声在线」，为了应付平台的大促活动同时保住利润，一些商家会采取“先涨后降”的策略。假设这一年都参加平台的活动，有20%的优惠，那商家就把价格拉高，再通过活动回到日常价。尤其是如今促销活动愈发密集、战线越拉越长，让消费者对价格越来越敏感，商家只好“假性降价”，这是一种恶性循环。

当补贴的边际效果越来越弱、大促模式本身陷入内耗时，平台急需一个新的增长故事，AI就被推到了台前。

另一方面，被推上台的AI对平台的意义远不止“降本增效”，这从各家的布局就能看出来。

今年618，各平台对AI的投入力度和打法都不同，但方向却一致。阿里和字节的思路相似，都是用自家大模型把消费决策的闭环锁在自家生态内；京东走的是全流程嵌入路线，强化履约效率和供应链成本优势；拼多多则最低调，不追AI概念，默默做价格匹配和推荐算法的优化。

艾媒咨询首席分析师张毅向「徽声在线」分析指出，平台布局AI的核心都是在抢占消费决策的入口。“电商竞争由流量竞价变为用户心智的争夺，阿里、字节、京东都依托各自生态构筑壁垒。”他同时指出，这对没有生态依托的中小平台而言是巨大压力。

入口之所以重要，因为AI正在改变入口的性质。搜索时代，用户主动检索、自己比价，平台更像一个中立的货架；而到了对话时代，AI替用户做筛选和推荐，平台的角色从货架变成了导购，议价能力完全不同。谁掌握了那个被用户信赖的“AI助手”，谁就掌握住了消费决策的分发权。这也是阿里要把千问和淘宝打通、字节要把豆包和抖音商城打通的原因。它们抢的不是一次大促的GMV，而是借着大促培养用户新的购物习惯。

张毅认为，到2026年的618时，AI已经是“基建配套设施”。眼下各平台侧重降本只是短期的阶段性特征。“目前AI大多用于后端的运维，前端智能导购还在探索阶段。”

这也解释了为什么今年618消费者对AI的感知并不强烈，因为消费者能直接接触到的“前端”变化还没有真正成熟。

短期来看，AI对GMV的直接拉动未必明显。它的价值更多体现在转化率提升、客服成本下降、投放效率优化、履约路径改善等方面。但长期来看，这是一场关于“购买入口”的争夺战，甚至可能重新划分电商版图。

“AI短期落地价值会被高估，但长期的潜力还有更大的提升空间。”张毅判断，拐点可能在未来两到三年出现，随着多模态智能体和供应链的落地，未来C端的AI一键购物、B端的AI产销改造、大商家出现分层发展都是可以预见的趋势。

但至少在今年618，AI还在路上。