“6·18”酒水电商激战正酣：线上狂欢背后，白酒价格体系重构进行时

每经特约记者：林晓晨 每经编辑：陈思雨

5月中下旬，一年一度的"6·18"电商大促再次拉开帷幕。

在白酒行业传统消费淡季的背景下，线下终端市场表现持续低迷，而线上渠道却凭借"6·18"促销节点呈现爆发式增长。根据主流电商平台发布的首轮销售数据，酒水品类成为本次大促的核心增长极，白酒行业的消费格局正在发生深刻变革。

天猫平台5月27日公布的首周战报显示，酒水品类实现全面突破，133个品牌销售额同比翻倍，189个品牌增长超50%。京东平台5月30日开门红首小时数据显示，157个酒类品牌成交额实现翻倍增长，其中白酒品类表现尤为突出。

值得关注的是，2024年"6·18"期间，电商平台将高端白酒作为核心引流工具，通过大规模补贴让利消费者。这种策略虽然提升了线上销量，却对线下名酒价格体系造成显著冲击，茅台、五粮液、剑南春等头部品牌均面临价格波动压力，传统渠道经销商承受着前所未有的经营挑战。

《徽声在线·酒业观察》记者通过数据追踪发现，与2024年相比，2025年高端白酒线下批发价格波动幅度明显收窄。在监管部门加强市场秩序监管的背景下，电商平台非理性补贴行为得到遏制，这是否预示着白酒行业价格体系正在建立新的平衡？市场化改革是否真的增强了渠道抗风险能力？这些问题值得深入探讨。

线上渠道呈现三大新特征：即时零售崛起、消费群体年轻化、品类多元化

自2024年酒企集体布局即时零售赛道以来，该模式已成为酒水大促的核心增长引擎。以京东超市为例，其"小时达"服务在6月1日当天酒水订单量同比增长67%，其中啤酒品类增长达82%。

最新战报数据显示，5月30日20:00至6月1日24:00期间，京东平台名酒销售额同比增长40%，其中30%的订单来自即时零售渠道。天猫超市酒水闪购专区表现更为亮眼，首周销量同比增长500%，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超50%。

在品牌格局方面，头部企业仍占据主导地位，但市场呈现明显多元化趋势。天猫平台将汾酒、古井贡、郎酒等20个品牌官方旗舰店接入闪购系统，实现最快4小时送达服务。数据监测显示，人头马干邑白兰地销售额增长217%，郎酒增长41%，茅台王子酒增长61%，显示出次高端品牌的强劲增长势头。

京东平台白酒销售榜前五名分别为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒；啤酒品类则由青岛啤酒领跑，百威、燕京紧随其后。值得关注的是，黄酒品类出现结构性变化，古越龙山、会稽山等传统品牌与塔牌、女儿红等新兴品牌形成竞争格局。

消费群体年轻化趋势愈发明显。天猫平台数据显示，18-24岁用户占比同比激增70%，女性消费者占比突破45%。在品类选择上，低度酒表现突出，啤酒、洋酒、果酒增速均超30%，其中预调酒品类销售额同比增长达120%。

京东王牌单品榜单显示，茅台2026年飞天53度整箱装成交额同比增长80%，第八代五粮液开门红当日成交额破亿，西凤酒绿瓶裸瓶系列成交额暴增400%，反映出消费升级与性价比需求的双重特征。

飞天茅台价格波动轨迹揭示市场新动态

2024年"6·18"期间，电商平台补贴战导致名酒价格体系剧烈震荡。以拼多多平台为例，第八代五粮液补贴后价格低至816元/瓶，飞天茅台双瓶装折合单瓶1925元，较当时市场批价低出近200元。这种价差直接冲击线下渠道，导致5月下旬至6月中旬飞天茅台批价累计下跌约10%。

2025年市场格局发生显著变化。记者调查发现，京东平台第八代五粮液价格稳定在790-810元区间，茅台1935价格在630-670元之间；天猫超市五粮液价格约820元/瓶，茅台1935则维持在700元以上。即时零售平台呈现更大价格差异，美团闪购平台五粮液约740元/瓶，飞天茅台1649元/瓶，拼多多平台五粮液最低至709元/瓶，飞天茅台1560元/瓶。

第三方报价平台数据显示，5月20日飞天茅台散瓶批价1645-1660元/瓶，原箱批价1675-1695元/瓶；至5月30日，散瓶批价稳定在1630元/瓶左右，原箱批价1680元/瓶左右，价格波动幅度较2024年明显收窄。

行业分析师指出，这种变化源于多重因素：首先，监管部门加强市场监管，5月25日北京市网信办约谈17家电商平台，明确禁止非理性补贴行为；其次，酒企渠道改革成效显现，茅台通过"i茅台"平台重构价格体系，逐步掌握市场定价权；再者，渠道商应对经验提升，能够通过预售、配额制等方式缓冲价格冲击。

白酒专家李明华认为，当前市场呈现三大积极信号：一是价格波动周期缩短，从过去的月度波动转变为周度微调；二是渠道库存保持合理水平，第三方监测数据显示主流产品库存周转天数缩短至15天以内；三是消费者价格敏感度降低，更注重产品保真与配送时效。

随着6月18日促销高峰临近，市场仍存在不确定性因素。部分电商平台被曝出通过"满减凑单"等方式变相突破价格限制，个别经销商为回笼资金存在低价抛售行为。《徽声在线·酒业观察》将持续关注价格走势，为行业提供权威数据参考。