小菜园退出外卖折扣后，堂食崛起利润攀升

徽声在线记者 | 李烨
徽声在线编辑 | 许悦

近日，徽声在线从小菜园方面获得最新消息，自今年以来，该品牌同店堂食客流量呈现出显著增长态势。其中，年费会员专属活动“88VIP”在推出短短4个月内，便成功带动会员复购率提升，截至目前，会员累计复购率已达46.48%。不仅如此，多渠道的拉新策略促使新客增长数量高于去年同期，老顾客的消费频次也大幅提升。截至4月末，小菜园同店堂食客流量增长了45万人次。

这是小菜园在宣布退出外卖平台折扣活动之后，首次在年报之外公开披露其堂食业务所取得的成效。2025年8月，小菜园创始人兼董事长汪书高正式对外宣布，自彼时起，小菜园将不再参与外卖平台的任何折扣活动。

根据年报数据显示，2025年小菜园的外卖业务占比为38.6%。而徽声在线从小菜园处进一步了解到，目前其外卖业务占比大约在30%左右，相较于过去近40%的占比有所下降。

“88VIP”活动作为小菜园退出外卖折扣后精心推出的优惠举措，旨在增强付费会员的复购意愿与消费黏性。消费者只需支付88元，即可在一年内享受88折的优惠待遇。购买该会员后，还能额外获得一张68元无门槛代金券，每周可领取一张仅在工作日使用的工作日半价菜券，此外，店内的米饭和餐巾纸均免费提供。

小菜园向徽声在线透露，堂食客流量得以提升的主要原因，除了“88VIP”活动的有效刺激外，还在于小菜园自身对菜品价格进行了下调。例如，招牌菜品臭鳜鱼的价格从最初的128元降至108元，如今更是进一步降至98元。目前，小菜园的客单价大约在55元左右。

图片来源：小红书@岛戈

在当下的餐饮市场中，如何平衡外卖与堂食业务，已然成为众多餐饮企业共同面临的难题。

外卖业务首先面临着平台抽成的问题。在平台激烈争夺市场的过程中，那些不参与折扣活动、不释放优惠的门店，极有可能遭遇平台减少推流的情况，进而导致门店曝光度降低。这使得参与外卖价格战的餐饮企业陷入被动局面。

在整个外卖业务运营过程中，餐饮品牌的利润率很可能因外卖业务比重的增加而降低。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受徽声在线采访时表示：“外卖平台佣金抽成一般在订单金额的25%—35%之间，此外，商家还需承担顾客活动补贴、配送服务费、包装费等费用。综合计算下来，商家实际到手的金额往往不到订单额的一半。”

他进一步分析指出，堂食的成本主要集中体现在门店坪效、翻台率、大厅服务人效以及食材损耗等方面；而外卖的成本则主要包括平台费用、推广费和包装费。以小菜园所处的中式正餐领域为例，这种餐饮模式的菜品制作较为复杂，需要现炒现制，工序繁多，出餐速度较慢，而且外卖业务还会占用堂食的后厨产能，综合成本相对更高。“大部分中式正餐的食材成本加上外卖打包费占比在35 - 45%左右，若再算上人工、房租等固定成本，基本上很多外卖订单都是亏损的。”林岳说道。

以小菜园为例，在2024年，其外卖开支增速显著超过外卖收入增速。外卖开支从2.58亿元增加近38%至3.55亿元，而同期外卖收入增速仅为34%。在这一阶段，其门店经营利润率也一度从前一年的19.7%降低至17.8%。

外卖的另一负面影响在于，当消费者习惯了低价折扣后，可能就不愿意再到店用餐。以九毛九为例，2025年九毛九的外卖业务占比提升至19.1%，但其三个主力品牌的同店销售额同比分别下降11.5%、16.5%、15.8%，翻台率也均出现下滑。

然而，小菜园在2025年却实现了净利润7.15亿元，同比增长23.2%；经调整EBITDA为12.08亿元，同比增长24.7%；净利润率维持在13.4%，在餐饮行业中，这算是一个相对不错的成绩。

图片来源：小红书@团子要喝奶

据小菜园向徽声在线介绍，退出外卖优惠后利润能够实现增长，主要原因既包括菜品调价、会员优惠等拉动堂食的有效措施，也离不开供应链方面取得的成效，这些因素共同促使小菜园整体成本下降。

在运营管理层面，小菜园向徽声在线表示，其扩张模式是先打通供应链，然后再向对应市场进行扩张，这种模式与茶饮行业中的古茗有些相似。公开信息显示，截至2025年上半年，小菜园已拥有一个中央厨房和15个区域仓，并建立了自建物流体系。按照该公司规划，位于安徽马鞍山的中央工厂也将在今年上半年正式启用，这将进一步降低成本。

在此基础上，小菜园采用自建基地或源头直采的方式，将门店SKU控制在40个左右，以确保产品的新鲜度和品质稳定性。

在门店模型方面，小菜园也根据市场环境进行了相应调整。小菜园告诉徽声在线，在2025年，其将门店面积从最初的500平方米缩减至220平方米左右，未来新开门店也将以此为标准。另据汪书高公开透露，目前小菜园已有约200家门店投入使用了炒菜机器人，这些机器人可以承担后厨三分之一的工作量，有效提高了出餐效率。

按照目前的发展趋势，小菜园未来或许还有进一步降价与扩张的空间。

目前，小菜园共有门店超过800家，且均为直营模式。据华源证券2025年的一份测算数据显示，这些小菜园门店首次实现收支平衡是在开店后1 - 2个月，平均投资回收期为13.8个月。而小菜园向徽声在线表示，随着门店面积缩小，租金成本下降，现在的回本期限缩短至一年以内。此外，未来小菜园也会考虑推出适合商场选址以外的店型。汪书高曾公布2026年的门店目标是达到1000家，未来10年更是要达到3000家。

从长远来看，平衡外卖与堂食业务仍将是餐饮企业未来面临的重大挑战。

林岳告诉徽声在线，通常情况下，外卖占比的合理区间与餐饮品类密切相关。例如，正餐业态的外卖业务比较合理的占比为30% - 40%，高端正餐的外卖占比应在15 - 25%，火锅的外卖占比为5% - 15%，而快餐粉面的外卖占比可以去到50 - 70%，茶饮咖啡的外卖占比甚至可以达到60 - 80%。若外卖占比超出这些合理区间，运营端的内耗就会开始吞噬增长收益。

而盈亏平衡点究竟是多少，取决于诸多因素，比如外卖是否占用了高峰期的产能，堂食是否因为外卖业务而减少，外卖的体量是否能够自给自足，等等。

截至目前，像小菜园一样公开宣布退出外卖平台折扣的品牌相对较少，更多的是像茶饮品牌中的喜茶、霸王茶姬等，明确表示不参与价格战。

而更多的餐饮企业，则是在不断探索其他方式来平衡盈亏，例如上调外卖价格以及推出外卖差异化菜单。毕竟，面对越来越习惯点外卖的消费者，想要退出的企业不仅需要面临短期客流量的下滑，还需要想出更好的替代性留客方案。