主播流量红利消退 俞敏洪领衔东方甄选布局线下：一场融合“烟火气”与“生存战”的零售变革

每经记者：李宇彤 编辑：毕陆名

“六十岁前，我的人生轨迹始终围绕着教育；六十岁后，东方甄选成为新的战场。”5月21日，新东方创始人俞敏洪现身东方甄选（HK01797，股价22.70港元，市值240.65亿港元）北京中关村首店开业现场。他身着印有品牌LOGo的文化衫，面带微笑与粉丝互动。就在前一天，他刚结束为期三天的陕西榆林产业调研之旅。

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尽管门店仍覆盖着红色揭幕布，但自5月5日低调试营业以来，这家400平方米的店铺已吸引超7万人次到店体验。《每日经济新闻》记者在现场注意到，东方甄选CEO孙进与俞敏洪共同完成剪彩仪式，孙进此前透露试营业前三天日均客流量突破4000人次，这一数据印证了线下渠道的潜在能量。

开业当日，店内呈现多元化客群结构：既有专程从俞敏洪故乡江阴赶来的铁杆粉丝，也有周边写字楼白领和社区居民。然而，在热闹的表象之下，业界关于“高端便利店化”的质疑声不断，转型成效仍需时间验证。对于刚经历核心主播集体离职风波的东方甄选而言，线下布局不仅是销售渠道拓展，更是一场关乎生存的战略突围。

面对线上流量天花板、主播流失危机、会员增长停滞三重压力，俞敏洪选择将战线延伸至线下。这一决策能否破解增长困局？

记者实地探访：400㎡空间承载1500个SKU 俞敏洪的“场景革命”实验

俞敏洪在开业致辞中透露，线下门店构想始于两年前，但受制于供应链成熟度一直未能落地。在他看来，线下门店的核心价值在于构建“五感体验场”——消费者可直观感知商品品质、即时品尝风味，这种沉浸式体验是纯线上平台无法替代的。

“线上经济确实打破了地理边界，但也造成了线下商业生态的萎缩。”俞敏洪指出，实体门店不仅能创造就业机会、激活城市商业活力，更能通过场景化营销建立情感连接。数据显示，我国服务业占GDP比重已超54%，线上线下融合成为零售业进化必然趋势。

俞敏洪与主播团队探店互动。图片来源：每经记者李宇彤 摄

基于这种战略判断，东方甄选中关村首店采用“商品展示+即时消费+社交空间”的三维模型：

• 动线设计：红色门头搭配原木色内饰，午休时段外摆区座无虚席
• 商品结构：1500个SKU中自营产品占比超50%，烤肠、提拉米苏等爆款与粽子等应季商品占据黄金位置，保健品、日化等新品集中陈列
• 服务创新：设置水饮特调区、简餐区、试吃台，收银全面自助化，仅保留少量讲解员
• 文化植入：入口处特别设立“俞敏洪书架”，陈列其个人著作及推荐书单

试营业期间，商品陈列曾出现“卫生巾与猫粮相邻”的逻辑混乱，这一问题在正式开业时得到优化。记者观察到，新增的服装区与调整后的货架布局显著提升购物动线合理性。

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客流数据显示，工作日下午午休时段，10分钟内约有70人进店，其中60%为结伴而来的职场人群。但午休结束后客流量骤减，显示出时段性消费特征。会员制成为门店运营核心抓手：所有商品采用“双价签”体系，黄色会员价享受7.9-8.5折优惠，199元年费实现线上线下通用。

尽管孙进强调“会员权益是降本增效的终极目标”，但消费者认知仍存在分歧。记者随机采访发现，部分顾客认为商品结构与山姆、盒马差异不大，但也有消费者表示发现线上未展示的保健品新品。关于会员卡吸引力，多数受访者表示需建立稳定消费习惯后才会考虑自费办理。

开业热闹背后，会员转化率与复购率才是真正考验。现场观察显示，多数消费者首次购买集中在低价零食饮品，高单价保健品和日化产品则门可罗雀。

从流量战场到实体赛道：东方甄选的“背水一战”

东方甄选的线下转型绝非临时起意。随着直播电商行业进入存量竞争阶段，流量成本飙升与用户增长停滞构成双重挑战。财报数据显示，2025年6-11月公司总营收23.12亿元，同比增长仅5.7%；核心GMV41亿元，同比下降14.6%，连续两年下滑。

渠道结构方面，抖音平台贡献超80%GMV，但第三方与自营产品订单总数同比下降16%。更严峻的是，付费会员体系出现萎缩，截至2025年11月30日，APP会员数较中期减少8.4%至24.01万人。

人事震荡进一步加剧危机。今年4月，四位核心主播同日离职导致直播间人气暴跌，社交平台出现大规模“脱粉”现象，客服咨询通道一度拥堵超百人。这些压力迫使东方甄选必须寻找第二增长曲线。

经过三年积累，公司已形成转型基础：累计推出801款自营产品，占总GMV52.8%；供应链团队超600人，建成全国仓储网络和自营冷链体系。这些资源为线下扩张提供了支撑。

开设实体店的核心目标在于品牌认知重构——从“主播IP”转向“产品价值”。通过场景化体验强化品质信任，同时破解线上会员增长瓶颈。中关村首店只是起点，更宏大的计划正在展开：

• 即时零售网络：5月17日与京东物流达成战略合作，上海布局10个前置仓，6月北京将增至6个，承诺1小时达且满79元免运费
• 全国扩张计划：俞敏洪透露未来将开设数十家直营店，并探索依托新东方800个教学点进行“寄生式”扩张，降低物流成本
• 加盟体系筹备：针对市场关注的连锁加盟问题，公司回应称相关计划正在制定中

但现实挑战不容忽视。中关村商圈早已是零售红海，周边便利店、精品超市密度极高。电商分析师李成东指出：“线下零售需要选址、运营等基本功，供应链逻辑也与线上不同，靠会员导流作用有限。”他强调，首店本质是体验式试点，规模化复制需验证单店盈利模型。

成本压力同样严峻。门店租金、人力、物流及库存损耗构成刚性支出，对于去年刚实现扭亏的东方甄选而言，大规模扩张可能影响财报表现。尽管如此，公司仍加速推进布局，西安、郑州等城市体验店已提上日程。

从直播间到街角，东方甄选的转型既是应对行业变局的破局之举，更是一场关乎品牌存亡的豪赌。随着全国扩张计划启动，这场线下战役才刚刚打响，最终能否突围成功，尚需市场与时间的双重检验。