东方甄选首家线下店盛大开业，俞敏洪详解开店初衷与未来布局

5月21日，东方甄选（股票代码：01797.HK）全国首家线下实体店在北京盛大开业，标志着这家以直播带货起家的企业正式进军线下零售领域。

开业仪式上，东方甄选创始人俞敏洪亲临现场并发表讲话，针对为何选择开设线下门店这一疑问，他坦言：“虽然线上销售只需一人即可完成，而线下门店需要雇佣约10名员工，看似利润空间被压缩，但这一举措不仅创造了更多就业岗位，还为周边社区增添了烟火气，更方便了居民日常生活。”俞敏洪还透露，最初开设线下门店的初衷是为新东方员工提供便利服务，没想到意外吸引了众多外部消费者的关注。

此次线下门店的开业，也意味着东方甄选首次涉足线下零售业的尝试正式落地。关于未来的全国扩张计划，俞敏洪此前曾表示，待首店运营成熟后，东方甄选计划在全国范围内布局数十家至百家门店，重点覆盖一二线城市的核心商圈、社区以及校区周边，构建“线上种草-线下体验-线上复购”的完整消费闭环。

回顾开业筹备历程，两周前的5月5日，这家门店已开启试营业阶段。公开资料显示，东方甄选首家体验店坐落于北京中关村新东方大厦南楼一层，地处中关村核心商圈，紧邻新东方总部。门店占地面积约400平方米，集商品零售、咖啡轻食、休闲体验等多种功能于一体。店内商品种类丰富，SKU超过1000款，其中东方甄选自营产品占比约40%，涵盖休闲零食、营养保健、宠物用品、日用家居等多个品类。线上热销的烤肠、提拉米苏、苹果干等爆款产品均在此集中陈列，方便消费者一站式选购。

据东方甄选方面介绍，门店选址中关村不仅有助于减轻租金压力，还能有效辐射周边写字楼的白领、社区居民以及新东方师生等消费群体，实现精准营销。

徽声在线在社交平台搜索发现，不少到店体验的消费者纷纷分享了他们的购物感受。门店特别设置了咖啡区和熟食加工区，提供价格在14-35元不等的咖啡特调以及12-30元的简餐服务。此外，门店还配备了户外休闲座位区，满足消费者办公、小憩、社交等多元化需求。

在试营业当天，即5月5日，有网友在社交媒体上发布的视频显示，东方甄选执行总裁孙进也现身门店现场，与顾客进行面对面交流。视频中，孙进详细介绍了会员权益，包括“送优惠券、满减、送鸡蛋”等优惠活动，并积极推荐顾客办理会员卡，强调“我们做降本增效的目的是为了让利会员”。

据了解，东方甄选会员卡年费为199元，可在线上直播间和线下门店通用。体验店内所有商品均设有会员价和非会员价双标签，会员可享受85折起的优惠价格，自营爆款产品的折扣力度更大。

去年12月，东方甄选便启动了首店店长的招聘工作，明确选址中关村、定位复合业态，并开出了每月1.5万到3万元的薪酬待遇，优先招聘具有便利店、复合业态管理经验的人才，为线下业务的从0到1搭建蓄力。

然而，近期东方甄选经历的核心主播离职风波或许将加速其线下布局的步伐。4月24日至25日，短短24小时内，主播明明、天权、中灿、林林相继发布离职声明，至此，曾被粉丝誉为东方甄选“F4”的董宇辉、顿顿、明明、天权已全部离场。

4月25日晚，俞敏洪紧急开播公开回应离职事件，向用户、粉丝及团队致歉，并承认“管理层调整后，管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视人文关怀，导致团队氛围出现问题”。他透露，已与四位主播进行深度沟通并真诚挽留，强调“四位主播是陪伴平台成长的优秀员工”，同时对接管理团队开展双向沟通，尽力留存核心人才。

在公司层面，4月28日晚，东方甄选在港交所发布公告，依据2023年股份激励计划，向公司董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励，涉及302人，占已发行股份的1.82%。以当日收盘价28.44港元/股计算，这些股份总市值约为5.49亿港元（约合人民币4.79亿元）。根据公告，此次核心激励对象包括俞敏洪，获得180万股，占比0.17%；尹强（执行董事、CFO）获得45万股，占比0.04%；以及300名员工获得合计1705.14万股，占比1.61%。东方甄选表示，此次激励旨在绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工，强化长期增长动力。

业内专家认为，主播离职风波倒逼东方甄选加速“去主播化”进程，将核心竞争力从“依赖头部主播”转向“产品力+会员体系+线下场景”。而此次线下体验店的落地，正是这一战略转向的核心落地举措之一。

据东方甄选2026财年中期财报（2025年6月至11月）显示，公司总营收达到23亿元，同比增长5.7%；净利润达2.39亿元，同比暴增346.87%，而2025财年同期则为净亏损9679.9万元。