OPPO母亲节文案风波：批评需善意，表达应有度

文/言咏 近日，国产手机品牌OPPO在母亲节期间策划的一则营销文案引发了轩然大波。该文案试图打破“母亲仅为家庭操劳”的传统刻板印象，采用了这样的表述：“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年只见两回。跟我爸出门，她基本素面朝天；但见另一个，她恨不得穿上婚纱。”此文案意在借用饭圈中粉丝对偶像的昵称“老公”，来展现母亲同样拥有自己的热爱与追求。

然而，这一创意却意外触动了公众的敏感神经，迅速引发了关于“是否冒犯家庭伦理”的激烈讨论，并很快被撤下。5月11日，OPPO官方再次发表道歉声明，并公布了对这起品牌营销失误的问责结果。

从市场营销的角度来看，这无疑是一次不成功的尝试。将偶像称为“老公”，在饭圈内部或许已是司空见惯，但对于不追星的广大民众而言，这样的表述无疑增加了理解门槛。一个旨在面向全民的节日营销文案，却设置了特定圈层的“小众梗”作为理解障碍，这本身就是一次失败的策划。

值得注意的是，被舆论批评的文案只是OPPO母亲节系列中的一部分。该系列的初衷是通过镜头记录母亲们不被刻板印象所束缚的真实生活——比如跑马拉松的妈妈、热衷于文字创作的妈妈等。从这一组图片来看，品牌方的初衷不容置疑，其试图传达的议题也颇具社会进步意义：爱母亲，就应支持她追求自己的热爱，做真实的自己。然而，这则文案却混淆了特定圈层与公共表达的界限。即便“老公”一词加了引号，也仅适合在私域圈层内开个玩笑，一旦进入公共领域，失去了特定的共识和边界，就极易引发误解或冒犯感，显得不太恰当。

对于这则文案，公众当然有表达反对意见的自由；同时，也有一部分人认为，文案只是借用了追星圈的梗，并非鼓吹对家庭不忠，不必过于上纲上线——他们同样享有表达观点的权利。舆论的批评、企业的道歉、文案的撤稿——如果故事仅止于此，那么这只是一个典型的失败营销案例，其中蕴含了诸多值得品牌传播者深思的教训，比如在流量时代，品牌如何在追求“出位”的同时保持分寸，避免被反噬。

然而，事件的发展却逐渐偏离了轨道，从单纯的营销“翻车”演变成了一场失控的多边舆论围猎。在社交媒体上，涉事文案团队员工的个人信息，包括姓名、手机号、社交账号等被广泛传播；策划负责人的内部致歉信及同事回复也在网上流传开来；甚至其武汉大学校友的身份也被曝光，导致网络批评的矛头转向了学校；武汉大学文学院随后发布的声明，又引发了新一轮的舆情风波……

我们常说“对事不对人”，但当舆论的焦点从对事件的理性讨论滑向对个体的无差别围猎时，便已突破了正当批评的边界，向着“开盒”“网暴”的恶劣方向发展。无论这则文案成功与否，它都是公司正常流程下的职务行为产物。我们可以对作品进行评判，但不能以审判作品之名，从公共讨论滑向对个体隐私乃至母校的恶意围猎。一所高校为已毕业校友的职业行为发表声明，虽然不应成为常态，但其背后所反映出的不断蔓延的非理性攻击与株连现象，同样值得社会高度警惕。

批评一则营销文案可能冒犯了公序良俗，却以人肉搜索和网暴的形式对当事人进行围猎，这一行为本身就有悖于公序良俗，也是一种失控的表现。这无疑是一次失败的营销策划，给品牌带来了巨大的负面影响。企业应对外道歉、对内反思、对责任人进行问责，当事人承担合理的责任即可。但是，如果我们心怀善意，尤其是从普通人的视角出发，其所犯的错误并不至于要被舆论严厉拷打，乃至导致社会性死亡，更不应当因舆论审判而可能受到过于严厉的惩罚。

OPPO文案的翻车在于表达缺乏分寸感，而公共讨论同样需要守住分寸的底线：批评如果失去了善意，就很容易滑向深渊。这考验着一个社会的文明程度和水准。

（作者 言咏）

言咏

评论版主编 武汉大学法文系毕业。08年入职机动记者部。