清华经管孙亚程教授：AI时代品牌传播新逻辑，从“被搜索”到“被AI引用”的转变

每经记者：徐肖逍 编辑：黄胜

5月8日，由徽声在线主办、清华大学经济管理学院提供学术支持的“2026第十届中国上市公司品牌价值榜发布会”在苏州盛大举行。本次活动以“数智共生·品牌无界”为主题，吸引了众多知名经济学家、品牌专家以及超过200位上市公司高管和品牌负责人齐聚一堂，共同探索科技驱动下品牌发展的新趋势与新路径。

在发布会上，清华大学经济管理学院市场营销系主任孙亚程教授发表了题为“AI时代的品牌传播新范式”的主旨演讲。

孙亚程教授指出，随着人工智能技术的迅猛发展，AI正在深刻改变品牌传播的底层逻辑。他从信源、信息、渠道、受众及效果五个维度深入剖析了品牌传播的新范式，并针对不同规模的企业提出了相应的应对策略。

图片来源：主办方供图

心智入口转变：从“被搜索到”到“被AI引用”

据数据显示，当谷歌将AI技术融入搜索功能后，其整体流量不仅没有下降，反而增长了20%。这一数据揭示了一个现象：越来越多的用户正在更多场景下参与这场无形的心智争夺战。

孙亚程教授介绍，在传统品牌传播逻辑中，品牌权威主要建立在SEO（搜索引擎优化）搜索排名和用户点击的基础上。然而，在AI时代，品牌权威的核心已经转变为“被AI引用”。即使品牌未被用户直接点击，只要被AI模型在回答中引用，品牌就已经成功“植入”用户心智。

针对这一变化，品牌方需要建立“信源覆盖审计”机制，确保品牌信息出现在Wikipedia、Reddit、知乎、行业权威媒体以及YouTube等五大高频引用源中。同时，还应通过引用份额监测，评估品牌在ChatGPT、Claude、豆包等主流AI模型中的提及频率。

此外，随着“黑帽GEO”服务商的兴起，语料污染风险日益加剧。因此，头部品牌必须建立语料污染监测机制，以应对这一挑战。

反直觉发现：最优创意流水线是“AI首稿+人类校准”

在信息内容创作与传播策略方面，孙亚程教授提出了一个反直觉的洞察：相较于“人类先创作+AI优化”的模式，“AI首稿+人类校准”的效果更佳。这一发现要求品牌重新构建创意流水线：首先由AI生成初稿，然后由人类进行筛选和情感、合规校准，最后进行投放。

孙亚程教授指出，AI冲击主要发生在办公场景下的深度信息需求领域，而非生活场景的轻量决策。从渠道层面来看，用户在桌面端提问较少但问题更深入，而在移动端则相反。因此，品牌应建立“端X场景”双维矩阵，重新规划传播预算，并将内容策略从“为搜索引擎写”转向“为被AI消化而写”。

具体而言，大牌可以建立品牌知识图谱，供AI持续抓取与引用；中牌可以将官网常见问答和白皮书用AI友好结构重写；小牌则可以将创始人访谈、客户案例等放到YouTube、Reddit等成本低但大模型容易引用的平台上。

当人工智能开始介入内容创作，AI广告是否会影响用户点击呢？

针对这一问题，孙亚程教授坦诚地讨论了AI披露的两难困境。数据显示，当广告明确标注“此内容由AI生成”时，点击率会直接下降31.5%。然而，另一项研究发现，单一AI身份披露对消费者评价的影响并不显著。

他认为，品牌信任治理需要建立“品类 × 市场”分层的AI披露SOP（标准作业程序），避免一刀切的政策。例如，大牌可以设立专职AI伦理与合规委员会，制定分层披露标准；中牌可以以核心品类为焦点，细化披露原则；小牌则可以以合规为底线，将“人类把关”打造成品牌信任标签。