《复联5》《冰雪奇缘3》等新片来袭，迪士尼IP运营秘籍大揭秘

9月25日，漫威粉丝迎来一则重磅消息——《复仇者联盟4：终局之战》将与北美同步在中国内地重映。此次重映版本为“加码臻享版”，片长从原来的181分钟延长至185分钟，新增的4分钟内容正是《复仇者联盟5》（以下简称《复联5》）的前瞻先导片段，这一安排无疑让漫威迷们激动不已，对《复联5》的期待值直线上升。

《复联5》由罗素兄弟再度操刀执导，小罗伯特·唐尼以全新身份——毁灭博士（Doctor Doom）回归。该片定档2026年12月18日在北美上映，按照以往惯例，中国内地预计也会在年底同步上映。前不久，这部备受瞩目的超级英雄电影有了新动态。9月10日，在华特迪士尼公司亚太区2027消费品部启动大会上，《复联5》的部分预告以及相关IP产品率先亮相。除了让粉丝对新故事充满期待外，Hot Toys等收藏级玩具也已进入筹备阶段，这一消息让全球粉丝兴奋不已，纷纷翘首以盼。

本次迪士尼消费品部启动大会意义非凡，首次从大中华区升级为亚太区级别。在大会现场公布的几个数字格外引人注目：迪士尼全球零售额高达630亿美元，业务覆盖180多个国家和地区，产品横跨100多个品类。随着暑期档《玩具总动员5》的热映，其相关主题消费品授权业务在亚太区创下了历史新高。正值《疯狂动物城》上映10周年，在过去12个月里，该主题消费品授权业务在亚太区的增长幅度超过3倍，成绩斐然。

除了年底即将上映的《复联5》，迪士尼还有一大批精彩电影蓄势待发。《冰雪奇缘3》和《复仇者联盟6》分别定于2027年11月24日和12月17日（北美时间）与观众见面。此外，真人电影《星际宝贝史迪奇》续集、最新一部的《星球大战》系列以及《疯狂动物城3》等都在精心筹备中，等待与广大影迷相逢。伴随着这些电影的上映，IP衍生消费品也必将掀起新的消费潮流，为市场带来新的活力。

那么，拥有众多知名IP的迪士尼，究竟是如何实现电影上映与授权产品同步进入市场的呢？又是怎样持续打造出一个个爆款IP的呢？在徽声在线参与的与华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文的圆桌对话中，这些问题得到了详细解答。

林家文对徽声在线表示：“一个精彩的故事能够激发产品创意，而一个优质的产品又可以延伸出全新的消费和体验场景，而这些独特的体验最终会让消费者重新回归到故事和角色本身。”对于迪士尼来说，打造爆款并没有所谓的秘密，关键在于将内容、产品、零售和消费者体验紧密连接起来，形成长期的协同效应，并通过持续运营来实现目标。

活动当天，现场热闹非凡。巨型3D米奇投影秀、6米高的水幕装置吸引了众多人的目光。米奇和朋友们、史迪奇、疯狂动物城、冰雪奇缘、皮克斯、漫威等多个品牌及人物故事系列精心打造出不同的主题空间，集中展示了各大品牌及授权商的最新产品与创意成果，让参观者仿佛置身于迪士尼的梦幻世界中。

比如，在面积较大的漫威区，不仅有今年电影暑期档位居票房TOP5的《蜘蛛侠：崭新之日》的周边产品陈列其中，还在为即将到来的《蜘蛛侠：超级宇宙》中的角色进行预热展示。最让漫威迷们激动不已的是，《复联5》中毁灭博士的面具周边首次亮相。这款周边对角色的精致复刻和高度还原，使得电影还未上映就已经让粉丝们趋之若鹜，纷纷表示一定要收入囊中。

尽管在过去几年，市场上一直存在关于“超级英雄疲劳”的讨论，但从《蜘蛛侠》系列和《复仇者联盟》系列的市场反馈来看，漫威依然在全球观众中保持着强大的吸引力。对此，林家文表示，真正吸引观众的不只是宏大的世界观和英雄角色，“更重要的是这些英雄故事每一部作品都有自己独特的情感内核，比如爱情、友谊、勇气和责任等，这些情感元素才是观众与角色建立长期连接的基础。”

迪士尼在开发消费品和传播角色时，会投入大量精力进行消费者调研，以此判断什么样的产品更适合目标人群。以《复联5》为例，“我们会提前深入了解影片的定位、核心内容以及观众的期待，并结合过去四部《复仇者联盟》电影的经验，规划相应的设计图库和产品方向，确保推出的产品能够满足粉丝的需求。”

对于漫威来说，收藏级玩具一直是爆款产品。今年夏天，Hot Toys推出的蜘蛛侠1：6比例珍藏人偶在各地门店引发了凌晨排队购买的盛况，发售后很快便售罄。如今，距离《复联5》上映还有4个月，但粉丝们已经摩拳擦掌，准备抢购相关周边产品了。

林家文透露，迪士尼的产品规划并非临时起意，而是与电影开发同步进行。大概会提前18个月将时间表分享给授权合作伙伴和零售商，已经形成了一套非常成熟的长期规划机制。“在内容创作推进的同时，公司就会思考哪些元素适合转化为消费品设计；消费品团队也会向内容团队反馈，不同品类需要什么样的视觉资产，确保各个环节紧密配合。”

如何把故事内容、设计图库、角色、产品、平台、零售以及粉丝体验连接起来，让故事持续激发更多创意并完成落地，迪士尼已经形成了一整套精密、完整的体系。这个体系就像一部精密的机器，各个部件相互协作，共同推动迪士尼的IP运营不断向前发展。

今年夏天，皮克斯动画《玩具总动员5》上映后，不仅引发了影迷对于该系列的怀旧热潮，还带动其周边产品持续热销，其中就包括“顶流”草莓熊。

熟悉电影的观众都知道，草莓熊并非《玩具总动员》系列的核心角色，它真正出现在《玩具总动员3》中，并且是一个反派角色，这与它憨厚可爱的外表形成了巨大反差。然而，它却从一个配角成为了持续畅销的IP，这其实是源于一组零售数据。林家文说：“当时（迪士尼）陆家嘴门店的数据显示，草莓熊的表现非常突出，而该门店每年也有大量消费者到访。既然一手数据已经给出了信号，我们就应该相信消费者。”

最初把草莓熊作为重点推动时，很多人并不理解，但事实证明这个策略是正确的。这个案例说明的并非是迪士尼具备“判断哪个IP会火”的能力，而是拥有“看到信号之后，能够把整套资源组织起来”的体系能力。林家文表示，迪士尼有很多不同的IP和角色，但这并不是一个“押注”的过程，而是一整套体系的支撑。这个体系包括内容、创意设计、授权合作伙伴、零售渠道、市场推广和粉丝体验等多个环节，“只有这些环节真正协同起来，才能持续放大一个角色的影响力，让IP焕发出持久的魅力。”

实际上，史迪奇也是一个很好的例子。首部动画电影《星际宝贝》于2002年上映，2003年推出续作《星际宝贝史迪奇》，之后便再无电影上映。但是，在这些年当中，人们对它的喜爱并没有随着时间而消退。“我们很早就看到了消费者对这个角色的喜爱，也围绕它进行了持续投入，不断推出相关产品和活动，让史迪奇始终保持在消费者的视野中。”

2025年，随着真人版《星际宝贝史迪奇》的上映，这个蓝色小怪物彻底成为全球“顶流”。它不仅成功跻身迪士尼十大畅销人物故事系列，还成为消费市场的流量担当，潮流玩具、服饰、食品、电子用品等多类商品纷纷与其进行联名或推出授权产品，市场表现十分亮眼。

在林家文看来，相比于“这个IP会不会成为爆款”，迪士尼更关注的是“消费者为什么喜欢它”“我们能够为它创造怎样的产品和体验，以及如何通过公司的整体规划，让这种喜爱持续发展”。这意味着迪士尼在IP运营上有着更长远的眼光和更全面的考虑。

这也表明，迪士尼的IP运营不能被简单理解为“电影驱动”。电影虽然是IP的一个重要触发点，但并不是唯一的驱动力。经典角色的持续运营、新IP的长线培养、消费者数据的实时反馈、零售渠道的精准匹配，这些环节共同构成了一套并行运转的系统，为迪士尼的IP发展提供了强大的动力。

虽然一直有新的IP成为爆款，但对于迪士尼来说，经典同样具有永恒的魅力。林家文说：“我们不会因为一个IP在某一个阶段没有新的影视内容就把它放在一边。”比如，米奇依然是亚太区最受欢迎、最具影响力的迪士尼人物形象之一，它的形象深入人心，陪伴了一代又一代的观众成长。

相比于短暂的数据增长，迪士尼在做IP规划时，看重的是一个更长的周期。这个周期既包括经典角色的持续运营，让它们在不同的时代依然能够焕发出新的活力；也包括冰雪奇缘、疯狂动物城、玩具总动员、漫威、星球大战等不同内容和IP在各自阶段的发展，确保每个IP都能在合适的时间展现出最大的价值。

林家文表示，这个过程中可以被反复验证的逻辑即是：“一个好的故事可以激发产品创意，一个好的产品又可以延伸出新的消费和体验场景，而这些体验最终又会让消费者重新回到故事和角色本身。”这个逻辑就像一条主线，贯穿于迪士尼的整个IP运营过程中，指导着各个环节的工作。

从迪士尼旗下各大影业的未来片单中可以看到，很多备受期待的电影已经规划了未来2 - 3年的上映时间或开发周期。例如，迪士尼及华特迪士尼动画工作室的《冰雪奇缘3》、真人版《魔法奇缘》、真人版《星际宝贝史迪奇2》等，皮克斯动画工作室的《超人总动员3》《寻梦环游记2》等，漫威影业的《复联5》《复联6》及《X战警》和《黑豹》系列，以及卢卡斯影业的最新星球大战电影《Star Wars: Starfighter》等。这些电影的规划显示了迪士尼在IP开发上的长远布局和强大实力。

银幕之外，一些相关的时间节点也令全球粉丝可以从线上来到线下，亲身感受迪士尼的魅力。2026年是皮克斯动画工作室成立40周年，一系列周年庆活动已经陆续展开，为粉丝们带来了一场场视觉盛宴。2027年，星球大战迎来50周年，全球星战迷翘首以盼的“星球大战庆典”将在4月回到洛杉矶，届时将有各种精彩的活动和展示，让星战迷们大饱眼福。2028年，米奇将迎来诞生100周年，这个迪士尼的经典角色将焕发出新的光彩。比如，迪士尼与F1及上海劳力士大师赛的合作，为观众、消费者与体育迷都带来了全新的体验，让不同领域的粉丝都能感受到迪士尼的魅力。

对此，林家文也分享了过去一年他的观察，即中国消费市场一个非常明显的变化就是“越来越重视产品背后的情绪价值和文化表达”。年轻消费者不再仅仅是为了购买商品，而是会因为共同的兴趣聚在一起，寻找志同道合的朋友。所以，过去12到24个月，迪士尼在中国明显加大了线下体验投入，以满足年轻消费者的需求。

林家文说：“如果只做线上曝光、没有真实的落地场景，消费者很难形成深度连接。”上海迪士尼度假区正在建设全新的蜘蛛侠主题园区，这将为游客带来全新的游玩体验。D23亚洲迪士尼粉丝大会将于2027年6月首次落地新加坡，这些触点都能让IP从“货架上的商品”变成“可以走进的场景”，让粉丝们更加深入地感受迪士尼的魅力。

近年来，中国的泡泡玛特、名创优品等公司也推出了如LABUBU、Yoyo等爆款IP。对于迪士尼来说，它们是合作伙伴还是潜在竞争者呢？在被问到这个问题时，林家文称“两者并不矛盾”。中国的合作伙伴可以签约艺术家、积累属于自己的IP资产，同时也希望销售迪士尼的授权产品，这两者可以并行不悖，共同推动IP市场的发展。

这些都意味着，经典IP的长期价值不会因为一部电影的结束而终结。它会在新的内容节点、新的产品形态和新的消费场景中不断被重新激活，持续为消费者带来惊喜和感动，陪伴着一代又一代的观众成长。