《种墨园》如何以剧之力点燃一座城？

电视剧《种墨园》在央视一套黄金时段热播期间，其收视率持续领跑全国同时段电视剧榜单，全网传播热度高达37.86亿次，直接带动了宣城市及泾县旅游业的蓬勃发展，两地游客接待量分别实现了23.6%和84.6%的显著增长，真正诠释了“一部剧带火一座城”的奇迹。

一、以实力破圈，让千年宣纸焕发新生

一是让更多人“看见”宣纸之美。《种墨园》巧妙地将“守正”与“创新”的理念融入剧情，通过展现宣纸非遗的匠心独运与现代活化路径的完美结合，以传统技艺的深厚底蕴碰撞时代审美的前沿表达，为宣纸这一文化IP赢得了广泛的关注与赞誉。播出期间，包括人民日报、新华社、光明日报、安徽日报在内的多家主流媒体进行了超过3000篇（条）的集中报道，央视新闻更是推出了《日新江淮·纸上山河》系列专题报道，每篇浏览量均突破百万次，相关话题多次登上微博、抖音热搜榜。此外，《剧说很好看》栏目还推出了外景特别节目《戏从纸上生・纸上山水间》，深入宣纸原产地，揭秘宣纸技艺的奥秘，让宣纸文化走出皖南，走向全国。

二是让更多人“认可”宣纸之独特。剧中经发办廖主任对宣纸的详细介绍，给观众留下了深刻印象——“只有采用安徽泾县及周边地区的青檀树皮、沙田稻草，并在泾县范围内运用传统工艺和泾县特有的山泉水精制而成的纸，才能称之为宣纸”。剧集片尾还特别标注了“2025年6月21日国家知识产权局核准宣纸地理标志证明商标”，通过影视传播，让宣纸的地域唯一性深入人心，明确了宣纸是以青檀皮和沙田稻草为核心原料、泾县专属的文化瑰宝，与普通书画纸形成了鲜明对比，让千年国宝“名正言顺”。

三是让更多人“喜欢”上宣纸。剧集细致入微地展现了宣纸制作的108道古法工序，从青檀皮的剥取到沙田稻草的晾晒，从纸药的调配到山泉水的选用，每一个环节都经过精心考证，充分展现了宣纸“纸寿千年、墨韵万变”的卓越品质。这不仅赢得了书画界的广泛认可，也激发了大众对正宗宣纸的购买热情。据徽声在线报道，中国宣纸小镇线下店星晖阁在6-8月的销售额同比增长超过20%，大量外地游客慕名而来，选购宣纸及文创产品。7月9日，杭州游客董某某在观看《种墨园》后，专程前往泾县体验宣纸文化，并在星晖阁购买了39盒“红星有礼”礼盒和生肖纪念宣，消费高达10万多元，实现了从荧幕文化认同到实地体验、实物消费的完美转化。

二、以颜值吸睛，让皖南山水成为热门打卡地

一是剧中美景激发旅游热情。《种墨园》的百余处取景地均位于宣城，涵盖了徽派古村、山水景区、非遗文化园、特色街巷等多种场景。历史悠久的红星宣纸542厂、诗韵悠长的桃花潭、山野清幽的平垣秘境、网红出圈的月亮湾鱼鳞坝等景点，将“宣纸上的山水画卷”展现得淋漓尽致，点燃了“跟着影视游宣城”的旅游热潮。当地政府复刻剧中场景，发布精品旅游线路，推出50多项优惠政策，开播首个周末，主要取景地游客量同比增长超7倍；剧集播出期间，泾县累计接待游客量达到320多万人次，其中，中国宣纸小镇游客量涨幅高达214%，泾县文旅市场迎来了爆发式增长。

二是剧中技艺吸引观众目光。捞纸的“行云流水”、晒纸的“精心考究”以及“三丈三”巨宣44人协同作业的震撼场面，让非遗技艺变得鲜活可感，给观众留下了深刻印象。这带动了非遗研学、古法体验的持续火爆。当地政府策划了主题研学路线，设计了实景互动环节，开展了沉浸式驻演——《纸于此》舞蹈演出，打造了“可观、可感、可参与”的非遗体验新场景。今年以来，宣纸主题研学已接待超50万人次，产业营收达3000多万元，同比增长42.3%；宣纸小镇的捞纸体验项目参与人次同比增长近70%，越来越多的游客前来感受非遗技艺的魅力。

三是剧中美食引得游客寻味而来。“琴鱼蒸蛋、茂林糊，都是我的最爱”，书画大师江自流的一句台词，将泾县的特色美食搬上了荧屏。借着镜头呈现徽菜的地道风味，引得屏幕前的观众纷纷“寻味打卡”。当地政府全面梳理了剧中出现过的美食，绘制了《种墨园》美食打卡地图，创新推出了“文房四宝”美食套餐。一支“毛笔”可以蘸酱吃、一张“宣纸”可以卷肉丝、一块“墨块”可以是黑芝麻糕、一方“砚台”可以是桂花布丁。第十四届全国人大代表、霍英东集团副总裁霍启刚到泾县就打卡体验了这套“可以吃的文房四宝”，并在个人社交媒体账号晒视频分享，形成了二次传播效应，让宣城美食被更多人知晓。

三、以流量变现，让传统产业焕发新活力

一是掀起了文创热潮。剧中宣楌、林依然等年轻一代大胆探索创新，用现代语言赋能传统非遗，推出了宣宝儿、纸姬玩偶、宣纸笔记本等多款文创产品。当地政府不仅成功复刻了剧中14款同款文创，还衍生推出了“纸定行”宣纸系列文创产品600余款，并获得了央视“总台文创”标识授权。红星宣文创线上店全面入驻主流电商平台，用宣纸做成的书灯、潮玩纸模等文创产品广受青睐，销量迅速突破数千件，成为年轻人愿意晒、愿意买的文创潮品。

二是拓宽了市场道路。“我不想让宣纸只有传承这一条路可以走”，是男主宣楌在剧中的誓言。市场化探索、破圈化营销、数字化赋能贯穿整部剧，而现实中的宣城也以实际行动给出了回应。当地政府借着影视剧流量的“东风”，精准发力，一方面拓展“线上”渠道，文房四宝电商产业园企业总数突破1900户，线上营收占宣纸产业总营收的比例高达63.3%；另一方面发展“集群”产业，以宣纸为引领，带动文房四宝产业振兴发展，联合荣宝斋打造敬亭山文房四宝产业园，引进一得阁、晋元堂等多家知名文房四宝老字号，活化利用北京泾县会馆，搭建文房四宝对外展示交流平台。今年以来，全市文房四宝产业营收达到18.9亿元，同比增长20%，实现了从剧集流量向产业发展的有效转化。

三是延长了产业链条。《种墨园》不仅让宣纸制作技艺大放异彩，更让观众看到了这张纸背后的无限可能。当地政府打通上下游业态、延伸产业链条，让宣纸向多领域跨界拓展。70余款剧中同款宣纸墙纸进军家装市场；宣纸壁画应用于劳斯莱斯汽车内饰；新研发出澄心堂纸、瓷青纸等古代名纸，向各大美院和国家版本馆供应，单张均价达千元左右；与武汉纺织大学合作研发新型书画材料“玄纤纸”；与中国印钞造币集团、华南理工大学合作建设特种纤维生产线；完成科技部“中国传统书画专用纸工艺提升关键技术研发”项目，形成了“古法传承+科技赋能+跨界应用”的发展格局。

（作者系安徽省宣城市委常委、宣传部长 ）