撕番风潮席卷商业代言，品牌如何应对粉丝新挑战？

文 | 徽声在线

近年来，娱乐圈的“撕番”现象已从影视剧领域蔓延至商业代言市场，成为品牌与粉丝之间一场没有硝烟的战争。

近期，科颜氏品牌因“全球title”分配问题引发的粉丝维权事件，再次将这一现象推至风口浪尖。

蔡徐坤的粉丝群体因不满品牌在官宣前为另一合作艺人宋雨琦升级title，发起了“非全球代言人不买”的集体抵制行动，这一举动不仅让品牌方陷入尴尬境地，也引发了业界对于粉丝经济新态势的广泛讨论。

面对粉丝的强烈反应，后援会紧急介入，品牌方也礼貌回应，但这场三方角力背后，暴露出的远不止是一个代言title的争夺那么简单。

粉丝究竟在争什么？

今年8月，科颜氏宣布宋雨琦从品牌大使晋升为品牌代言人，这一决定基于双方自2024年以来的长期合作与磨合，是品牌对艺人商业价值的认可与提升。

然而，这一看似正常的商业进阶，却在不到一个月后因蔡徐坤可能的新代言合作而引发波澜。

9月初，网传蔡徐坤将与科颜氏达成新的代言合作，消息一出，蔡徐坤粉丝的反应并非喜悦，而是愤怒。他们认为，基于两位艺人的咖位差距，蔡徐坤应获得更高的title，否则将不支持该合作。

于是，“非全球不买”的抗议声浪在社交媒体上迅速蔓延，甚至有粉丝提出“要么给蔡徐坤全球title，要么给宋雨琦降title”的极端要求。

显然，粉丝反对的并非蔡徐坤代言科颜氏本身，而是无法接受与宋雨琦同title的局面。

在粉丝的认知中，title是偶像行业地位的象征，同title意味着平起平坐，这是他们无法接受的。他们担心偶像身份的“降级”会损害其未来的商业价值，这种逻辑背后，是品牌方与粉丝对“title意义”的根本分歧。

品牌方在授予title时，会综合考虑艺人的商业贡献、合作深度与市场契合度。而粉丝则基于对偶像地位的自我认知与情感投射，对title有着更为严苛的要求。

科颜氏在回应中强调，一直珍视合作伙伴，合作基于双方知情、坦诚沟通与相互尊重。这实际上是在重申title的授予权在品牌手中，不受粉丝声量影响。

然而，粉丝的title诉求并未因此平息。他们认为，蔡徐坤的行业地位决定了他不应与宋雨琦平起平坐，这种诉求的支撑逻辑并非商业或作品维度，而是粉丝对偶像地位的坚定信念。

更有趣的是粉丝的博弈策略。有粉丝公开表示，只有公开表达不满，才能让品牌方感受到压力，否则默默生气只会让官宣时销量受影响。

这句话揭示了粉丝行为的底层逻辑：购买力不再是单纯的支持表达，而是谈判的筹码。粉丝将“不买”作为武器，向品牌方施压，以期获得更满意的title。

当品牌给出的商业头衔与粉丝心中的排名表产生冲突时，两种逻辑的碰撞便不可避免。

粉丝角色的深刻转变

面对粉丝的集体施压，蔡徐坤全球后援会率先发声，要求粉丝谨言慎行、专注自家，停止公开争吵对峙，确保合作有序推进。

然而，这份声明并未安抚粉丝情绪，维权行动仍在继续。后援会与底层粉丝之间出现了明显裂痕，反映了粉丝经济底层结构的深刻变化。

后援会作为与工作室、品牌方有直接沟通渠道的组织，更清楚过度维权可能损害艺人的商业信誉和长远利益。而底层粉丝则更在意此刻的情绪表达与偶像的面子。

这种裂痕的出现，说明粉丝角色正在发生质变。粉丝不再满足于单纯的消费者角色，而是试图通过集体行动来定义偶像应获得的title和品牌待遇。

传统粉丝经济中，粉丝的角色是消费者，用购买力来支持品牌和艺人。而现在，粉丝试图在品牌做决定之前就提出要求、划定底线、甚至发出威胁。

这是一种权力意识的全面觉醒。粉丝从用钱包投票进化到了用声量谈判，购买力不再是事后的验证，而是事前的筹码。

这种转变并非凭空而来。近年来，“全球代言人”已成为美妆品牌的高阶头衔，市场以销量回报了这一策略。韩束官宣代言人后产品5分钟内销售额突破2000万元，半亩花田创下1小时GMV超3000万元的纪录。

这些成功案例不断强化着全球品牌代言人作为最高级别合作的身份符号，也使粉丝群体对此形成了清晰而稳固的等级认知体系。

粉丝的“title敏感度”正是在市场教育中被反复强化。他们清楚地知道什么是最高级别，也清楚地知道不同title之间的鄙视链。当品牌的操作与粉丝形成的符号期待不符时，流量的反噬便迅速而直接。

“撕番”全面渗透商业代言

“撕番”原本是影视剧领域的专属词汇，指的是演员署名排序。如今，这一逻辑已被完整移植到了商业代言领域。

无论是影视剧中的“一番主演”，还是商业代言中的“全球代言人”，本质都是通过一个符号化的等级标签，确立偶像在行业坐标系中的位置。

蔡徐坤粉丝并非第一个打响title争夺战的群体。今年1月，美妆品牌美宝莲官宣与时代少年团达成合作，因预热阶段使用模糊称谓“全球时代主理人”，引发粉丝强烈不满并发起抵制。

尽管品牌后续调整为品牌代言人兼全球合作伙伴，但粉丝并不买账，联名礼盒销量不佳，远未达到时代少年团粉丝的正常购买水平。

从美宝莲到科颜氏，粉丝对title的执念已从争取更好变成了不达目的不罢休。这种趋势转变正在对商业生态造成难以忽视的影响。

首先，品牌话语权被系统性削弱。title本是品牌基于商业判断的战略决策，如今却被粉丝的集体声量所裹挟。当粉丝可以因为一个title不够高而发起抵制时，品牌在代言人管理上的自主权将大打折扣。

其次，title体系面临通胀与贬值。粉丝的执念正在倒逼品牌不断制造更高的头衔来满足各方诉求。从品牌代言人到全球代言人，从品牌大使到全球品牌大使，title越卷越高，含金量却越来越低。

当全球代言人不再是品牌对艺人商业价值的最高认可，而变成粉丝博弈的最低要求时，这个title本身就失去了意义。

粉丝曾经是品牌争相追逐的红利，如今却可能成为随时引爆的雷区。美宝莲的前车之鉴已经证明，当粉丝的抵制足够猛烈时，销量遇冷是可以真实发生的。

科颜氏事件或许会逐渐平息，但下一个被架在火上烤的品牌已经在路上。品牌方需要重新审视粉丝经济的新态势，寻找与粉丝和谐共处的新路径。