体育金融新赛道：银行竞逐从绿茵场到马拉松的跨界融合

近年来，从苏超、闽超、吴越杯等足球赛事，到各地城市马拉松等体育盛会，“金融+体育”的跨界融合正掀起新的热潮。

据徽声在线记者观察，2025年以来，江苏银行、兴业银行、常熟银行等多家金融机构纷纷涉足体育金融领域，通过冠名体育赛事的方式，积极拓展品牌影响力。

值得注意的是，中小银行和股份制银行在这一赛道上表现尤为活跃，成为主力军。在服务模式上，这些银行不仅局限于传统的冠名赞助，更开始探索联动文旅、跨界促消费的新路径。

业内专家指出，银行机构参与体育赛事冠名，既是响应零售转型、突破营销瓶颈的主动策略，也是顺应提振消费、支持体育产业等多重政策导向的明智之举。对于中小银行而言，这更是实现差异化竞争、提升品牌知名度的有效途径。

体育金融赛道：银行竞相布局

从省级足球联赛到城市马拉松，再到电子竞技场，银行机构的身影如今已频繁出现在各类体育竞技赛事的冠名席上，成为一道独特的风景线。

提及金融与体育的跨界合作，近两年来的焦点无疑落在了“苏超”身上。2025年，首轮“苏超”从省级联赛跃升为全国瞩目的热点，成功出圈，吸引了无数眼球。

作为赛事的总冠名商，江苏银行围绕“苏超”IP展开了一系列丰富多彩的活动。不仅在线下举办促消费活动，还在官方App中设立“苏超专区”，为球迷提供赛程查询、门票抽取等便捷服务。这一系列举措打破了大众对冠名赞助仅是“出钱”的固有印象，让更多人看到了金融与体育跨界合作的无限可能。

据徽声在线记者了解，今年江苏银行再次成为“苏超”的总冠名商。与此同时，兴业银行、浙商银行、常熟银行、南海农商行、北京银行等多家金融机构也纷纷加入，竞相拿下多地足球联赛、篮球联赛和城市马拉松等赛事的冠名权。

公开资料显示，今年5月至8月，2026苏州篮球超级联赛即将拉开帷幕，常熟银行成为该赛事的冠名商，并将该行图标中的“三只飞燕”巧妙融入赛事主Logo中，彰显了品牌特色。4月19日开跑的北京城市副中心马拉松则由北京银行冠名赞助。更早的4月9日，兴业银行宣布拿下2026年福建省城市足球联赛（即“闽超”）的独家冠名权。据悉，这一赛事将横跨4月至10月，共进行86场比赛，旨在进一步打造福建本土顶级城市足球IP。

那么，为何银行纷纷热衷于入局“体育+金融”呢？在素喜智研高级研究员苏筱芮看来，银行机构布局体育赛事冠名，既是推动零售转型、突破营销困局的主动选择，也是顺应提振消费、支持体育产业等多重政策导向的顺势而为。

“银行希望通过体育这一平台，将自身品牌形象从单纯的金融服务供给者转变为深入民众日常生活的陪伴者。通过高频、高情感黏性的入口来触达用户，从而为后续的获客、留客带来助益。”苏筱芮分析道。

浙江大学国际联合商学院（ZIBS）助理教授邵辉则指出，冠名体育赛事的策略对中小银行而言尤为关键。相较于国有大行，地方银行在网点密度和品牌积淀上可能稍显不足，但拥有扎根区域的灵活性。通过赞助本土赛事，中小银行能够精准触达社区核心人群，以较低成本实现本地化信任资产的积累。

联动文旅：跨界促消费新趋势

2025年，中国人民银行、国家体育总局、国家金融监督管理总局、证监会四部门联合发布了《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》）。该《意见》从加大体育产业发展重点领域的金融支持力度、着力提升金融服务体育产业发展的专业化能力、强化组织实施保障等三方面提出了16项具体举措，旨在强化体育金融服务，支持体育产业高质量发展，进一步促进扩大体育消费。

《意见》明确指出，要发挥金融在促进体育消费增长中的功能，包括围绕体育消费场景联合打造一系列“体育+商业”的主题消费场景和主题营销活动，在体育消费券、积分奖励等方面开展合作。同时，要提升体育赛事金融服务质效，支持金融机构与体育赛事主办方深入合作，打造覆盖赛前、赛中、赛后全生命周期的赛事金融服务体系。鼓励金融机构根据区域特色为民族体育赛事提供个性化金融服务。

目前，各大省级联赛的银行冠名商仍以地方性银行和股份制银行为主。值得关注的是，从各家机构参与冠名的方式来看，金融与体育的融合程度正日益加深，赛事IP的消费场景还有向文旅领域扩展的趋势。

例如，江苏银行的理财子公司苏银理财近日推出了“苏超益起赢”公益理财产品，吸引了大量投资者的关注。据江苏银行官网消息，今年3月，江苏银行与江苏省文化和旅游厅共同发布了“跟着苏超游江苏”联合推广计划，旨在将“苏超”IP的热度和赛事流量转化为文旅流量与消费增量，探索“体育+文旅+金融”的跨界联动新模式。

兴业银行也表示，将积极探索“金融+体育+文旅+消费”的服务模式，与福建省体育局、文化和旅游厅等构建“金融+体育+文旅”长效合作机制。为“闽超”赛事运营、体育产业发展、文旅经济等提供全周期、多元化的金融服务，助力体育事业与文旅消费协同发展。

“对于地方中小银行而言，冠名本地赛事能够巩固其区域优势，强化银行品牌与本土荣誉的情感链接。同时，考虑到全国乃至国际化赛事投入更大且多由全国性大行参与，中小银行此举可实现营销路线上的差异化竞争。”苏筱芮指出。

不过，邵辉也提醒银行在冠名竞技类赛事时需注意合规问题。“一方面要严守相关法律关于公平竞争与费用支出的规定，确保赞助金额与品牌价值相匹配。另一方面，涉及电竞等新兴领域时，需关注游戏内容是否符合未成年人保护及价值观导向要求，防范声誉风险。”

“在流量红利与政策机遇的双重驱动下，后续银行机构还可以深入地方体育场景，与体育场馆、体育事业中心等展开合作。通过强化体育设施建设、丰富体育运动赛事等举措，定期、定点深入民众生活。围绕体育场景具备的消费潜力及产业需求，尝试挖掘互惠互益之处。”苏筱芮最后建议道。