深度｜银行抢滩省超联赛 金融与体育融合开启新篇章

徽声在线记者 张欣

绿茵场上的激情呐喊，正以燎原之势席卷全国。自2026年开春以来，从江南水乡的“苏超”联赛到荆楚大地的“楚超”对决，从闽越之地的“闽超”争霸到赣鄱平原的“赣超”揭幕战，全国多个省份的省级城市足球超级联赛（以下简称“省超”）接连拉开战幕，全民体育的热潮持续高涨。据徽声在线统计，仅2026年春季，全国范围内就有超过15个省份的省超联赛同步开赛，参赛球队数量较去年同期增长37%，赛事覆盖人群突破5000万人次。

与赛场上球员们的激烈拼抢交相辉映的是，观众席周边的广告牌、赛事冠名权等资源，正被各大商业银行争相抢夺——从深耕区域市场的城商行到全国性股份制银行，再到国有大行，省超赛场已然成为金融跨界竞争的新蓝海。这种转变背后，折射出银行业在零售转型、场景化营销等方面的深层战略考量。

长期以来，金融机构的体育赞助版图被中超、CBA、中国女排等顶级职业赛事垄断，走的是“高投入、广覆盖”的精英路线。虽然这种模式能有效提升品牌知名度，但在精准触达本地客户方面效果有限，投入产出比往往不尽如人意。随着省超赛事的崛起，这一格局正在被彻底改写。据中国银行业协会发布的《2026体育金融发展报告》显示，2026年已有至少9家银行参与省超联赛赞助，较2025年增长125%，赞助金额总计超过8亿元。

银行集体转向省超赛场，始于2025年江苏银行的一次创新尝试。这场看似偶然的冠名，却意外开辟了金融体育营销的新赛道。当时，江苏银行冠名的苏超联赛创造了惊人的数据：85场比赛现场观众总数达243.3万人次，若以国家体育场“鸟巢”（约9.1万座位）为参照，相当于需要27个同等规模场馆才能容纳；场均观众约2.86万人次，线上直播观看量累计达22.2亿人次，这一数据甚至超过部分中超赛事的关注度。

如此巨大的流量曝光，让江苏银行的品牌效应远超预期。有观众在社交媒体上评论：“江苏银行这800万赞助费花出了8个亿的效果。”尝到甜头的江苏银行在2026年果断加大投入，将“苏超”赞助金额从约800万元提升至4500万元，涨幅达462.5%。这一成功案例迅速引发行业跟风效应。

目前，湖北银行独家冠名“楚超”，兴业银行成为“闽超”独家冠名商，浙商银行助力“浙超”（吴越杯），富滇银行现身“滇超”，四川银行冠名“川超”，就连中国建设银行江西省分行也主动参与，冠名“赣超”联赛。这种多层次、广覆盖的金融参与格局，不仅提升了赛事的专业性，也为银行业带来了新的发展机遇。据银保监会数据显示，2026年第一季度，参与省超赞助的银行零售业务增速平均达到18%，较行业平均水平高出6个百分点。

那么，银行为何集体扎堆省超联赛？行业专家指出，省超的观众群体与银行的本地客群高度重合。与顶级赛事受众分散、地域跨度大不同，省超的参赛队伍全部来自本土，球迷大多是本地居民，具有强烈的地域归属感和情感联结。这为银行精准触达本地客户，尤其是难以通过传统金融产品吸引的中青年群体，提供了绝佳场景。

“银行本质上是在押注赛事关注度。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析称，“城市足球联赛的热度越高，本地球队在赛事中走得越远，银行就能获得更多曝光流量，赞助的转化效果也会更显著。”对城商行而言，获取本地客户是核心诉求，而省超这类带有鲜明地方属性的赛事，自然成为最具针对性的赞助选择和宣传窗口。

更重要的是，省超赛事精准击中了银行零售转型的核心痛点。“对银行来说，这不仅是打广告，更是融入本地生活、建立情感连接的高效方式。”一位冠名银行人士表示。对于区域性城商行而言，冠名省超是强化本土认同、打造“自己人的银行”形象的有效路径。以江苏银行为例，通过持续赞助苏超联赛，该行在江苏省内的品牌认知度从2025年的62%提升至2026年的78%，客户满意度提升15个百分点。

从成本效益角度看，初期冠名投入相对营收而言占比极低。以兴业银行为例，4000万左右的赞助费仅占其2024年营收的0.02%，却能撬动远超成本的品牌声量与业务转化。据兴业银行内部评估，通过闽超赞助，该行在福建省内的信用卡发卡量增长23%，消费信贷规模增长31%。

如今，银行与省超的合作已跳出“给钱打广告”的浅层模式，在政策东风的助推下，走向更深层次的融合。2025年4月，中国人民银行、国家体育总局等四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，提出16项具体举措，推动金融与体育产业深度融合。这一政策为银行调整赞助策略提供了方向指引。

在线上场景，银行将手机银行打造成赛事服务中枢，实现金融服务与赛事体验的深度绑定。在浙江，浙商银行作为浙超“吴越杯”总冠名商，在手机银行推出“浙里足够燃”专属专区，提供1元观赛、竞猜赢好礼、红包直领等互动活动，拉近与球迷的距离。同时，该行面向浙江省内个人客户发售“吴越杯”主题理财产品，将体育情怀与金融价值相结合，上线首周即售罄，募集规模达5亿元。

江苏银行的实践更具代表性。2025年，该行推出“苏超益起赢”公益理财产品，最短持有期仅7天，凭借低门槛、强公益属性，短时间内吸引超过8000人次参与，募集规模超过21亿元。2026年，江苏银行进一步深化合作，在手机银行App上线“跟着苏超游江苏”文旅专区，提供三大服务：一是聚合优惠，联合省内多家酒店、景区推出折扣与礼包；二是整合线路，上线万条主题游线及近千项文旅活动信息；三是提升体验，接入“苏心游”平台，提供停车指引、客流查询等便民功能。据江苏银行统计，该专区上线三个月，带动文旅消费超过12亿元。

线下赛场，银行的服务也被“搬”到了球迷身边。在福建的闽超赛场，兴业银行搭起金融知识普及展台，通过趣味问答、互动游戏等形式，向球迷讲解反诈、反洗钱、数字人民币等金融知识。同时，该行依托赛事场景，提供开户、理财咨询、消费信贷等一站式金融服务，线上则通过App推送赛事资讯、专属权益，实现品牌传播与业务推广的同步推进。据兴业银行统计，通过闽超赛事场景，该行新增年轻客户群体占比达到45%，显著高于其他渠道。

更值得关注的是，银行正逐步整合“体育+金融+消费”的完整链条，推动多方协同发展。兴业银行表示，将发挥集团服务优势，借助全国性网点布局，助力闽超打造成为具有全国影响力的省级体育精品赛事。同时，该行携手福建省体育局、文旅厅等合作伙伴，构建“金融+体育+文旅”长效合作机制，为赛事运营、体育产业发展、文旅经济等提供全周期、多元化金融服务。据福建省文旅厅数据显示，2026年上半年，福建省文旅消费总额同比增长28%，其中体育相关消费占比达到15%，较去年同期提升5个百分点。

浙商银行也明确，将与浙江省体育局建立长效合作机制，将金融服务融入体育赛事、全民健身等多元领域。该行计划在未来三年内，投入超过2亿元支持浙江省体育产业发展，重点支持青少年足球培训、社区体育设施建设等项目。

银行真金白银的投入，效果立竿见影。江苏智慧文旅平台监测数据显示，截至苏超第十五轮赛事，全省共举办84场比赛，主场城市比赛日A级旅游景区接待游客2397.26万人，同比增长17.71%，其中接待外地游客1370.32万人次，同比增长23.53%。银联渠道异地文旅消费139.63亿元，同比增长26.48%。与此同时，江苏银行的零售端显著增长。截至2025年9月末，江苏银行零售存款余额9641亿元，相比上年9月末增长19%，增速相比上年同期提升3个百分点；零售AUM超1.6万亿元，相比2024年末增长13%，增速居上市银行前列。

然而，在这股热潮之下，也有冷静的声音。苏商银行特约研究员薛洪言接受徽声在线记者采访时表示，城商行扎堆冠名省超，从初衷来看确实不能简单归结为跟风营销，其背后普遍承载着推动零售转型、深耕本土客群的战略考量。通过借助高参与度的本土体育赛事，银行可以打破金融服务低频、同质化的困境，与大行形成错位竞争，这一方向的主动性值得肯定。

“但战略意图能否转化为实际成效，关键取决于冠名之后的运营深度与执行质量。”薛洪言强调，“冠名省超更宜视作一次带有明确战略导向的主动探索，其最终效果并非必然，而是高度依赖于各家银行后续的场景化运营能力与资源整合水平。”如果仅仅停留在获取瞬时曝光的浅层赞助阶段，缺乏对赛事流量的精细化承接以及金融产品与本地生活场景的深度融合，那么战略目标便容易落空，最终呈现的结果可能与跟风无异。反之，若能借此构建起可持续的“金融+体育+生活”生态闭环，将短期关注沉淀为长期客户关系与业务增量，则有望真正构筑起差异化的竞争护城河。

此外，省超联赛本身仍处于成长阶段，赛事的长期运营水平、品牌影响力和商业价值能否持续提升，也直接关系到银行赞助的长期效果。部分赛事存在运营水平参差不齐、商业化程度不足等问题，如何持续提升赛事质量、打造特色IP、吸引更多观众参与，如何规范赛事运营、实现长效盈利，都是亟待解决的问题。据中国足球协会统计，目前全国省级足球联赛中，能够实现盈利的不足30%，多数赛事仍依赖政府补贴和赞助收入。

眼下，绿茵场上的角逐正酣，场边银行的竞赛也已鸣哨。这场金融与草根体育的合作，最终是短暂的营销热潮，还是能真正沉淀为银行扎根本地、服务民生、推动消费的新模式，答案将写在未来的赛场上，更写在每一位普通用户和球迷的体验里。随着金融与体育产业的深度融合，我们有理由期待，省超联赛将成为推动地方经济发展、促进全民健身的重要力量，而银行也将在这个过程中找到新的增长点，实现社会效益与经济效益的双赢。