许家印倒了，恒大冰泉却悄然重生

如今依然过得有声有色。

来源：徽声在线

8月20日，随着深圳中院法槌的落下，许家印因涉及多项罪名被判处无期徒刑，其个人财产悉数被没收。

次日，恒大地产正式启动破产清算程序，这家曾经总资产超过两万亿的商业巨擘，以一种令人唏嘘的方式结束了其辉煌历程。

当全网都在热议恒大帝国的崩塌时，鲜有人注意到，在恒大的废墟之下，那个曾被许家印早早放弃的恒大冰泉，竟然顽强地存活了下来，并且过得相当不错。

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01

辉煌起点

恒大冰泉的诞生，深深烙印着地产时代的印记。

2013年11月9日，广州天河体育场，恒大足球队首次夺得亚冠冠军，全场数万球迷沸腾。球员胸前“恒大冰泉”四个大字，首次进入全国观众的视野。

次日，恒大冰泉上市发布会在广州盛大举行，里皮、郎平、菲戈、耶罗等体育界巨星悉数到场助阵。500ml主力款定价高达4元一瓶，彰显其高端定位。

那是恒大最为风光的时期，也是许家印“金钱万能论”最为自信的时刻。

进军水业？简单，砸钱即可。

短短20天，恒大便投入了13亿广告费，成龙、范冰冰等一线明星轮番代言，央视、卫视、户外广告铺天盖地。

2014年1月，恒大冰泉经销商大会上，全国3000名经销商当场签下27亿元订单。会上，许家印豪言壮语：“一年破100亿，三年做到300亿”。

然而，地产的逻辑在快消品市场却行不通。

高定价脱离了大众消费水平，渠道建设只注重覆盖而忽视动销，巨额广告砸出的知名度未能转化为复购率。

从2013年到2015年前五个月，恒大冰泉累计亏损接近40亿元，地产赚的钱如流水般涌入长白山的矿泉项目中。

到了2015年9月，扛不住压力的恒大冰泉被迫降价，主力款直接砍到2.5元，高端形象瞬间崩塌。

一年后，恒大宣布断臂求生，将粮油、乳业、矿泉水等全部快消业务打包出售，总价27亿元，其中恒大冰泉单独作价18亿元。

这场声势浩大的跨界试水，最终以惨淡收场。

02

多次易主

然而，这瓶水与恒大的纠葛并未因一次出售而结束。

2021年初，恒大资金链已经岌岌可危，却突然宣布回购了恒大冰泉49%的股权，意图包装成快消概念上市融资。

明眼人都看得出，这是想把优质资产装入上市公司壳中，抬高股价以缓解资金压力。

可惜算盘落空，仅仅4个月后，这部分股权又被出售，许家印彻底离场。此时距离恒大全面暴雷仅剩几个月时间。

同年10月，恒大长白山矿泉水股份有限公司正式更名为翠林矿泉水集团股份有限公司。该企业归入翠林系版图，王忠明作为翠林系核心操盘人，早年曾任恒大地产副总裁、深圳公司董事长，主导恒大在深圳的旧改业务。

至此，从法律到股权，恒大冰泉彻底与恒大地产体系切割。这一切割，反而成了这瓶水最大的幸运。

离开许家印的恒大冰泉，摒弃了所有不切实际的幻想。

不再喊百亿口号，不再砸天价广告，不再与农夫山泉、怡宝在主流商超正面交锋。它收缩了线下战线，将主战场悄然转移至线上，开始做一门小而稳的生意。

03

低调重生

如今，你逛线下超市、便利店时，大概率已经看不到恒大冰泉的身影了。当年靠重金砸出的几十万个终端网点，如今已退守至社区小店、乡镇超市和桶装水站。

新团队深知，在线下冰柜的战场上，农夫山泉、怡宝、百岁山已经筑起了无法撼动的渠道壁垒。正面硬碰硬，高昂的进场费和陈列费会侵蚀掉微薄的利润。

于是，他们将主战场转移至线上。

打开天猫、京东，恒大冰泉的旗舰店依旧在正常运营，产品矩阵早已不是当年那一款高端水。

接盘后，新团队做的第一件事就是降价。放弃过往高端定位，主力产品直接降到1.5-2.5元区间，彻底走回大众性价比路线。

然而，真正让它打了翻身仗的，是一款名为“宝宝水”的细分产品。

这是一个非常高明的策略，恒大冰泉没有去和头部品牌抢大众市场，而是切入了母婴这个细分赛道，主打适合婴幼儿冲奶、饮用的低钠天然矿泉水。

250mL迷你小瓶装作为入门款，造型可爱，宝宝单手能握；1L装则是家庭主力款，精准卡位冲奶和辅食场景。

通过将水定义为母婴用品，它成功将客单价从一两块钱的红海区间拉升至几十块钱的母婴高溢价赛道，在红海市场中切出了一片高溢价的蓝海。

营销上，也彻底告别了当年明星代言、央视砸广告的粗放模式。

据消费智库“沥金”报道，今年以来，恒大冰泉在抖音合作了一千多位达人，其中95%以上都是尾部小达人。

没有头部KOL的天价坑位费，就是几百位宝妈按照统一的种草公式输出：孩子不爱喝水的痛点+可爱的瓶身视觉+长白山天然低钠的信任背书+真实的冲奶带娃场景。

这种“蚂蚁雄兵”式的打法，成本低但穿透力极强。今年春季母婴户外旺季，恒大冰泉直播销售额单季度直接翻了四倍，光抖音渠道就做到了上千万销售额。

除此之外，他们还紧跟电解质水的风口，推出运动补水系列；同时保留经典深矿泉系列，覆盖大众日常饮水需求。

许家印砸了几十亿没做成的事，脱离恒大之后，居然慢慢做活了。

许家印被判无期这几天，我又想起了这瓶水。

大厦倾颓，瓦砾之下，竟有小草生根。它像一个活化石，完整见证了一个商业帝国从膨胀到崩塌的全过程。

许家印一辈子追求“大”，最后他留下的最有生命力的商业遗产，居然是他最看不上的、早早被他甩掉的一瓶水。

万丈楼台终作土，一泓冰泉自逢春。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表徽声在线立场。

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