百威中国困局调查：换帅周年销量三连降，转型攻坚战如何破局？

01、世界杯营销难挽百威颓势

作为卡塔尔世界杯官方啤酒赞助商，百威在亚太市场本应借势实现销量突破，然而在世界杯营销与夏季消费旺季的双重加持下，其亚太区业绩却未见明显起色，中国市场表现尤为疲软。这一反差凸显出全球啤酒巨头在中国市场面临的深层挑战。

根据百威亚太最新发布的2026年中期财报显示，上半年总销量同比下滑2.2%至428万千升，营业收入下降1.4%至31.71亿美元。尽管股权持有人应占溢利同比增长15.2%至4.73亿美元，但这一增长主要源于2024年同期低基数效应，实际盈利水平仍低于2024年同期的5.41亿美元。更值得关注的是，第二季度单季销量下滑4.1%，其中中国市场贡献了主要降幅。

在营销投入方面，百威可谓不遗余力。美加墨世界杯期间，公司签约梅西、哈兰德两位足坛巨星担任全球品牌大使，并推出限量版世界杯主题包装。然而这些营销举措未能扭转颓势，第二季度亚太区销量依然呈现下滑态势，暴露出品牌在中国市场的深层困境。

作为百威英博集团旗下专注亚太市场的港股上市公司，百威亚太的业务版图涵盖中国、印度、韩国等核心市场。其中中国市场占据着举足轻重的地位，其业绩波动直接影响着集团整体表现。尽管印度市场保持8.2%的销量增长，韩国市场也有3.5%的增幅，但都无法完全抵消中国市场的下滑影响。

具体到2026年第二季度，中国市场的疲软表现成为主要拖累因素。当季百威亚太在中国销量减少4.1%，导致整体销量下滑。收入方面同样承压，同比下降2.1%至16.3亿美元。这种量价齐跌的局面，反映出品牌在中国市场面临的复合型挑战。

▲图源/《财经天下》

"2026年上半年中国业务复苏进度低于预期"，百威亚太首席执行官程衍俊在业绩说明会上坦言。这位2025年4月接任的百威首位中国籍掌门人，正面临着前所未有的转型压力。数据显示，2024-2026年期间，百威在中国市场的销量已连续三年下滑，累计降幅超过20%。

深入分析2026年二季度数据，中国市场销量同比减少9.7%，收入下降8.6%。不过值得关注的是，每百升收入实现1.2%的正增长，这主要得益于品牌结构优化带来的均价提升。但整体收入下滑表明，销量萎缩的负面影响超过了价格提升的积极作用。

对于业绩下滑原因，百威亚太归结为三大因素：极端天气影响户外消费、即饮渠道持续低迷、行业整体需求疲软。特别是在即饮渠道方面，公司承认夜场、餐饮等传统优势场景的表现不及预期。不过财报也提到，非即饮渠道的高端化策略取得进展，即时零售O2O渠道实现两位数增长，成为为数不多的亮点。

从上半年整体表现来看，中国市场销量下降6.0%，收入减少6.4%，每百升收入微降0.4%。这种量价齐跌的局面，与竞争对手华润啤酒、青岛啤酒形成鲜明对比，后者通过产品结构升级实现了营收增长。

在渠道转型方面，百威亚太正加速布局非即饮渠道。通过聚焦商超、电商等场景的高端化运作，以及扩大O2O即时零售覆盖，公司试图构建新的增长极。数据显示，2026年第二季度O2O渠道销量增长超30%，上半年整体增速保持在25%以上，显示出新渠道的潜力。

02、转型攻坚战全面打响

面对持续下滑的市场表现，百威亚太在2025年年报中明确提出"重燃增长引擎"的战略目标。公司强调，尽管短期面临挑战，但中国仍是全球最具潜力的啤酒市场，长期增长逻辑未变。这种表态与竞争对手的乐观预期形成呼应，华润啤酒CEO侯孝海此前曾表示"中国高端啤酒市场仍有翻倍空间"。

为扭转颓势，百威亚太在2025年启动了重大人事调整。具有29年从业经验的供应链专家程衍俊接任CEO，成为首位执掌亚太区业务的中国籍高管。这一任命被视为集团本土化战略的重要里程碑，资本市场也给予积极回应，换帅消息公布后股价单日涨幅超过10%。

程衍俊上任后迅速推进三大改革：一是优化渠道结构，平衡即饮与非即饮渠道布局；二是加速产品高端化，推出超高端新品百威大师臻藏；三是深化数字化转型，提升供应链效率。这些举措在2026年二季度已初见成效，O2O渠道增长显著，但整体业绩改善仍需时日。

行业分析指出，百威的困境折射出外资品牌在中国市场的共性挑战。啤酒行业专家方刚分析称："百威的传统优势集中在夜场、KA等渠道，但这些场景近年明显萎缩。相比之下，华润、青岛等本土品牌通过社区团购、即时零售等新渠道实现了弯道超车。"数据显示，2026年上半年中国啤酒行业即饮渠道销量占比已从2019年的65%降至58%。

渠道变革只是表象，更深层的挑战来自消费代际更替。Z世代消费者更注重个性化、场景化消费体验，这对主打高端夜场场景的百威构成直接冲击。程衍俊在内部会议上承认："我们需要重新理解中国消费者，特别是年轻群体的需求变化。"

为应对这些挑战，百威亚太正在实施"双轮驱动"策略：在传统优势渠道推进数字化改造，提升运营效率；在新兴渠道加大投入，构建全渠道生态。公司计划未来三年投入5亿美元用于渠道升级，其中60%资金将投向非即饮渠道。

尽管转型之路充满挑战，但百威仍握有重要筹码。其品牌组合涵盖百威、科罗娜、福佳等国际品牌，以及哈尔滨、雪津等本土品牌，形成完整的产品矩阵。特别是在超高端市场，百威大师系列已占据35%的市场份额，这为其产品结构升级提供了坚实基础。

展望未来，程衍俊表示将坚持"高端化+全渠道"战略，通过精准营销和渠道创新重建增长动能。公司设定2027年在中国市场重返个位数增长的目标，这需要年均销量提升3-4个百分点。要实现这一目标，百威不仅需要巩固夜场等传统优势场景，更要在电商、即时零售等新赛道建立领先优势。

（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）