福建兄弟助力中国球衣闪耀世界杯！昔日代工，今朝狂揽13亿

作者 | 林晓

来源 | 徽声在线（ID：huishengzx）

开篇：世界杯赛场上那件闪耀的球衣，背后是福建兄弟长达28年的执着坚守。

每当世界杯的战火燃起，即便无法亲临现场，球迷们也会找个热闹的地方，与老友相聚，举杯畅饮，共同享受这场足球盛宴带来的激情与欢乐。

波黑与美国的那场对决，可谓惊心动魄，淋漓尽致地展现了体育竞技精神的魅力。40岁的足球运动员哲科，依旧在绿茵场上奋力拼搏、挥洒汗水。除了他令人动容的坚持，他身上那件球衣也格外引人注目。

图源：卡尔美

球衣，对于足球运动员而言，就如同战士的战甲。每一届世界杯，球衣都能成为热门单品，背后的赞助商更是实力雄厚、来头不小。然而，哲科身上那件球衣上的logo却显得颇为独特，十分罕见。

这件球衣来自卡尔美（KELME），如今掌舵这个品牌的是来自福建的柯永远、柯永祥兄弟。令人惊叹的是，初次在世界杯以赞助商身份亮相的卡尔美，竟能在众多巨头中脱颖而出，成功拿下两支队伍的赞助权。这一成绩，着实令人不可思议。

许多消费者看到卡尔美在世界杯上的表现，都感到无比骄傲。但转念一想，大家对这个品牌的印象似乎还停留在业余足球队训练服的层面。这不禁让人好奇，卡尔美究竟经历了什么，才能实现如此巨大的跨越，登上世界舞台？

从“为他人缝制logo”到“让自己的logo闪耀世界杯”，这看似简单的几个字之差，柯家兄弟却走了整整二十年。

被误认为“杂牌”的品牌

实则是足球场上的资深“老将”

在为国货能走向更大舞台而欣喜的同时，有一件事不得不坦诚相告，卡尔美其实并非严格意义上的国货。

这个品牌由西班牙兄弟于1960年创立，在其发展历程中，也曾有过许多辉煌时刻，不容小觑。

1992年巴塞罗那奥运会，卡尔美便是赞助商之一。而且，它还拥有不少“冠军光环”。那些年，卡尔美堪称竞技场上的宠儿，毕竟穿着能夺冠的品牌服装，多少都带着一些神奇的色彩。

然而，世事无常。三十年河东，三十年河西。2008年，受大环境影响，卡尔美的品牌发展遭遇困境，出现频率急剧下降，如同坐过山车一般，沉寂了好几年才迎来转折。

这个转折并非是天使投资人的出现，而是品牌的易主。对于创始人来说，将辛苦创立的品牌拱手让人，或许心中满是不舍。但在当时的情况下，这也许是品牌得以延续的最佳选择。

对于柯氏兄弟而言，这却是一件喜事。2018年，他们仅用三个亿就将卡尔美的制造和运营业务打包收购回国。这一举措，让他们从“代工”直接跃升为“品牌主理人”。

在节省了大量时间和精力的同时，借助晋江完善的产业链，卡尔美这个品牌重新焕发出勃勃生机。

据新华社消息，卡尔美的营收从刚被收购时的2亿多元，一路飙升至2024年的13亿元。在国内中端足球装备市场，其市场占有率大概达到七成。这意味着，在我们身边踢野球、参加校队比赛、参与省级超级联赛的人，十个人中有七个人的装备都是卡尔美品牌的。

此时，有消费者会产生疑问：晋江的产业链优势明显，品牌也已收入囊中，球类赛道众多，为何不尝试其他领域，说不定能取得更好的成绩，而且这样也能摆脱“混血”品牌的标签。

避开激烈竞争

寻找自身发展空间

其实，柯家兄弟也曾针对这个问题作出回应。以篮球为例，许多国际大品牌在该赛道已经深耕多年，积累了深厚的底蕴。如今卡尔美若入场，可能连对方的“尾巴”都难以触及。即便品牌回到国内，可以减少一些国际竞争压力，但国货品牌也在不断崛起，竞争同样激烈。

如此看来，可谓是前有强敌，后有追兵。换个赛道，可能会面临更多的难题和更激烈的竞争。

足球领域虽然也有耐克、阿迪达斯等强劲对手，但其垂直度高、细分场景丰富，涵盖职业队、青训、业余比赛、五人制比赛、裁判装备、比赛用球等多个方面。卡尔美原本就起源于足球领域，在这方面有一定的底蕴和优势，更容易找到发展的缝隙。

柯家兄弟自2014年接手中国区业务以来，每一步都走得稳健而有规划，可谓积少成多。而且，卡尔美是第一个拿下亚足联全局赞助的中国品牌。

这种策略的精妙之处在于“避开强大对手，寻找自身发展空间”。就像这次世界杯，卡尔美也是如此操作。

品牌根据自身实际情况，没有盲目与其他实力强劲的品牌争夺热门赞助对象，而是将目光投向了“顶流”背后的潜力股。约旦和波黑虽然知名度相对较低，但实力不容小觑，签约门槛较低，合作诚意能够转化为实际权益。

在卡尔美深思熟虑的决策下，收获了意料之外的“礼物”。波黑队的那件球衣还被海外媒体评选为本届48支球队中的前四名。

然而，从大多数人的认知角度来看，很多人认识卡尔美并非因为世界杯，而是因为“原来拼多多上那件一百出头的速干训练服是这个牌子”。

这种认知上的落差，恰恰是柯家兄弟既想改变又难以割舍的矛盾所在。

高性价比球衣

蕴含真实力与大市场

对于真正的球迷来说，如果花费大价钱购买同款球衣或球迷版球衣，很大程度上会舍不得穿着它到足球场上踢球，这些球衣更多具有收藏价值。

而真正适合在训练场上穿着的球衣，需要具备耐穿、性价比高的特点。满足这些条件的球衣，面向的消费者群体非常广泛。

大到专业校队、友谊赛组队，小到足球爱好者的训练小团体，这些场景对球衣的需求量巨大，堪称“走量”级别。

于是，一个重要的转折点出现了。卡尔美于2020年入驻拼多多，起初内部并未对其抱有过高期望，只是将其作为补充渠道。然而，如今其在拼多多官方旗舰店的总销量已经突破132万件。

这可谓是意外之喜。毕竟拼多多拥有庞大的用户群体，拼单模式非常适合“球队”这种多人购买群体。而且，热爱足球运动并没有太多限制，无论是Z世代、小镇中产，甚至是老年人，都可能参与购买。

卡尔美的这一举措堪称“下沉”市场的成功探索。其“速干”“球迷版”“儿童套装”等系列训练服质量过硬，再加上各种赞助活动，在消费者心中树立了一定的信任度。

在具备如此多优势的前提下，定价又贴近消费者，这种市场策略让卡尔美在市场竞争中屡屡得手。

在行业惯例中，业余队定制球衣从设计到出货通常需要15到20天，且起订量较高。但卡尔美却打破常规，主打“以自身标准为主”。

卡尔美确实有这样的底气。依托晋江纺、印、缝、检全产业链集中在半小时交通圈的优势，卡尔美能够实现接单到交货仅需72小时。

卡尔美交货速度快，并不意味着在质量上有所妥协。品牌深知质量是立足市场的最低门槛，因此近五年累计投入超过1.2亿元用于研发，组建了145人的研发团队，拥有94件有效专利。

在渠道结构方面，卡尔美目前线下店仅有300多家。2026年3月，品牌将与大商集团合作进入东北市场，同时在西班牙也试点重新开店，以弥补线下渠道的不足。

卡尔美的发展步伐稳健而扎实，柯永祥也曾放出豪言，目标是“五年内营收突破百亿”。

但按照2024年13亿的营收基数计算，五年内实现百亿营收，意味着年复合增速要达到50%左右。这一数字比2025年订货会最高95%的增速要求更为稳定，总体而言，实现目标仍面临诸多挑战。

百亿目标前

机遇与挑战并存

客观而言，卡尔美制定这个目标并非毫无依据。毕竟品牌手中握有几张“好牌”，在足球赛道上，卡尔美在国产品牌中确实取得了显著成绩，甚至与亚足联的合作延续到了2029年，这形成了一定的品牌护城河。

当年的收购也为品牌发展留下了不少“红利”。如果仅依靠国货品牌的力量，想要站在更大的舞台上可能需要更长时间。而卡尔美“混血”的标签，在国际市场上或许能带来更多优势。

更重要的是，前文提到的产业链优势和拼多多的渠道优势，都是支撑卡尔美发展的坚实基础。

然而，只看优势远远不够，卡尔美需要突破的困境也不少。尽管品牌登上了世界杯舞台，但在国际市场尚未站稳脚跟，西班牙的门店也仅处于起步阶段。

此外，近年来国际大牌也开始下沉市场，旨在吸引更多消费者。一旦这些巨头争夺基层资源，卡尔美将面临严峻挑战。就目前卡尔美线下300多家的门店数量而言，暂时还无法与国际大牌的门店规模相抗衡。

最后，回到世界杯本身。这次卡尔美取得了不错成绩，但如果球队更换赞助商，或者球队表现不佳，卡尔美能否承受这些风险，仍有待观察。

因此，“百亿”目标更像是一个方向性的指引，而非确定无疑的发展路径。

柯家兄弟从1998年在院子里用几台缝纫机挣加工费，到2018年花费3亿收购全球业务挣资本和供应链的钱，再到2026年世界杯，他们期望挣的是“消费者认可品牌不只是因为价格便宜”的钱。

这一目标能否实现，关键在于接下来那些观赛时顺手在拼多多购买波黑球衣的消费者，是否会选择为自家孩子购买卡尔美的校园套装，是否会在公司联队定制球衣时首先想到卡尔美，而不是其他知名品牌。

晋江这批从事鞋服行业的老板，最擅长的并非讲述华丽的故事，而是持之以恒地做好一件事。

从院子里那几台缝纫机开始，至今已经二十八年。柯家两兄弟从代工业务中察觉到收购机会，从“三大包37支队”的激烈竞争中挖掘出波黑和约旦这样的合作对象，这一切并非依靠天才般的策划，而是通过长期的坚持和努力实现的。

百亿目标能否实现，先看消费者是否愿意第二年继续选择卡尔美的球衣。

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