新能源车下半场竞争，价格不再是制胜法宝

开篇引言

Introduction

在销量稳步攀升的背景下，价格已不再是新能源品牌长期立足市场的核心优势。

展望2026年的中国汽车市场，早已告别了仅凭“新能源”标签就能轻松分得一杯羹的粗放时代。

乘联会最新数据显示，新能源车市场渗透率已飙升至60%以上，然而终端零售却呈现同比下滑态势。在这场激烈的生存竞争中，那些曾经追求短期利益的做法，正逐渐失去效力。

不久前，蔚来CEO李斌受邀回到母校北京大学，作为校友代表在2026届本科生毕业典礼上发表演讲。这是他毕业30周年后首次重返燕园，演讲中他并未分享成功经验，而是深情回顾了毕业30年来经历的6次人生低谷，特别是其中的3段刻骨铭心的创业历程。

他总结的核心观点是：“要走出困境，必须正确归因，唯有向内求索，方能找到出路。”这一观点，无疑为2026年上半年蔚来的发展提供了最佳注脚。

全新一代ES8和ES9引领蔚来再次踏上上升之路，萤火虫在精品纯电小车市场占据销量榜首，乐道则通过重新定义家用纯电车的价值标准，令全行业为之侧目。

一方面，L60累计交付量突破10万辆，L80仅用46天便实现销量破万，L90稳坐30万级纯电大型SUV销量冠军宝座；

另一方面，乐道品牌今年累计销量同比增长33.3%，达到42,463辆，且未依赖降价策略，成交均价稳定在24万，5月甚至攀升至25万以上。根据杰兰路发布的《2026上半年新能源汽车品牌健康度报告》，乐道已被划入高档品牌阵营。

这些多角度的真实成绩，充分证明，尽管乐道是市场上最年轻的新能源品牌之一，但它正以自己的方式，探索如何在价格与价值之间找到平衡点。在市场竞争日益激烈、消费需求不断变化的背景下，乐道所做出的决策，正是支撑品牌持续战斗的关键。

作为蔚来旗下成立仅2年多的新品牌，乐道在长期主义的指引下，向我们展示了家用纯电车也能走出属于自己的价值成长之路。对于广大中国消费者而言，面向纯电车的价值标杆，“每一程，皆乐道”不仅是一句口号，更是中国新能源汽车品牌最真实的写照。

01

销量逆势上扬

乐道走出独特发展路径

2026年半年已过，我们不难发现，中国汽车品牌对于上半年的总结普遍积极。从品牌战略到产品矩阵，每家企业都在以最诚挚的态度，为市场描绘一个充满想象力的未来。

然而，在市场的纷扰中，乐道却以一种直白的方式告诉外界：今年第二季度交付量达到29,124辆，环比一季度增长118.3%，同比增幅70.5%。这并非乐道因销量大增而沾沾自喜，而是表明，在不利的大环境下，乐道的应对策略恰好契合了市场需求，并赢得了用户的广泛认可。

特别是在20~30万纯电SUV市场，这个被特斯拉Model Y、小米YU7、问界M6/M7等强势车型反复争夺的领域，一个入市仅两年的新品牌能够实现同比大幅增长，旗下SUV车型均取得历史性突破，这无疑具有极强的说服力。

今年1~5月，乐道车型均价超过24万，5月更是突破25万大关，持续保持去年超越豪华品牌凯迪拉克、逼近奥迪的趋势；

杰兰路《2026年5月新能源二手车价格与保值率观察》显示，乐道保值率高达81.5%，从Q1仅次于特斯拉到Q2完成反超，并超越问界、理想等品牌，登顶行业榜首；

从用户来源看，乐道有超过35%的用户来自BBA增换购，30%来自主流合资品牌升级换购，10%来自于第一批纯电和增程车主的升级，还有10%来自于蔚来用户；

与此同时，我们再看看其他品牌在做什么？

部分竞品通过终端大幅优惠将成交均价降至十八九万，更有车型上半年均价同比下跌数万。为了在零售下滑的环境中求生，牺牲品牌价值、发动同质化严重的车海战，屡见不鲜。

在市场竞争如此激烈的情况下，我们不禁要问：作为消费者，究竟应该关注什么？是销量的绝对值？还是降价幅度的多少？

显然，随着市场进入“伤敌一千 自损八百”的境地，“量价齐升”四个字的含金量，远比“月销破XX万”、“买车比过去便宜多少”等更为珍贵。

这意味着，乐道没有陷入价格战的泥潭，用户清楚真正有价值的东西是什么，一款畅销车获得认可的核心在于产品力而非促销政策。

再来看销量构成。

在行业内，“一款车型支撑一个品牌”的例子并不少见。然而，这种单腿走路的弊端在于，给消费者的选择较少，且如果单一产品销量出现波动，可能会给品牌带来口碑下滑的风险。

但在乐道的产品体系中，L60稳居20万级纯电中型SUV TOP3，成为这一细分市场少数能持续走量且保持溢价的车型；L80上市46天交付破万，刷新大五座纯电SUV交付破万最快纪录；L90上市至今累计销量近6万辆，直接霸榜30万级纯电大型SUV。

三款车型牢牢把握用户心智的根本原因，在于乐道品牌的价值标定已深入人心。

在中国车市泥沙俱下的背景下，无论选择哪一级别的纯电SUV，消费者心中都已有了明确的答案。他们用实际行动将乐道与其他对手区分开来，乃至形成价值隔离。

02

生存并非终点

纯电需摆脱低价“泥潭”

回顾今年车市整体趋势，零售同比下滑已成定局，但在新能源市场，增程车型的蜜月期正在消退，纯电车型保持同比正增长却是事实。

因此，延续现有势头，随着下半年消费者对“可油可电”真实使用成本与体验折损的深刻评估，纯电车将愈发牢固地占据决策中心。这对于各个新能源品牌而言，追求长期主义已不再是一件无关紧要的事。

这两年，乐道坚持纯电路线不放弃，坚持不加入价格战，坚持以服务赋能品牌价值，仿佛走在一条孤独的前进之路上。

但现在看来，这或许正是从CEO李斌到联合创始人秦力洪，乃至整个乐道内部，赌对了时间窗口的战略定力。当行业开始重新审视纯电价值时，乐道并非恰好站在了纯电加速渗透的那一侧，而是长期主义下的必然结果。

“很多人认为品牌就是创意，一个超级点子就能一炮而红，其实并非如此。”

稍早前，秦力洪在接受外界采访时曾这样表示，“打造品牌就像一个人在社会中塑造人品一样，日久见人心，需要时间，需要慢慢被认识。”

的确，两年的时间要让乐道成为一个家喻户晓的品牌很难。但正如秦力洪所说，时间总会像一面镜子，反映出现实。

随着乐道一步步踩准纯电发展的关键节点，中国新能源市场可以容纳它的坚持，并向市场释放一个新的信号：浮躁的营销终将褪色，唯有品牌的生命力能穿越时间的洪流。

今年上半年，乐道一口气将2026款L90、L80和新L60推向市场，旨在在群敌环伺中抢占先机。而对于下半年，秦力洪则务实表示：“要专心卖车、专心做品牌、专心服务用户。”

事实上，相比饱和式的新车攻势，这样朴素的规划才是真正有别于人的地方。

现阶段，我们清楚，消费者对价格的敏感程度达到前所未有的高度，在性价比面前，所有人的目光都聚焦在“对比价格”这一环节。但眼看上半年超600款新车密集上市未能激活大盘，反而加剧了“增量不增收”的内卷，请问，未来的市场走势还会如此吗？

乘联会的数据早已给出答案。今年以来，低端纯电车需求骤减，中高端纯电市场容量却持续扩大，预示着买车只看价格的时代即将落幕。

同时，麦肯锡最新调研也显示，在过去10年中国消费者选车理由排序中，“品牌”因素首次排到第二，这是多年未出现的情况。

而乐道能够逆势而上，与所有对手拉开差距的正是品牌自创建之日起的底层优势。

换言之，从诞生之初，乐道就锚定在“高品质家庭用车”的目标上。为了给用户带来最好的产品，乐道全产品线与蔚来技术共享，这只是最基础的一方面。既然纯电车的真正价值从不由价格决定，那么乐道就是要将品牌价值从方方面面展现在用户面前。

一直以来，外界都认为乐道最核心的价值来源于它背后那套蔚来花了十一年、投入几百亿建起来的换电体系。截至2026年7月10日，全国已有9,072座充换电站，其中换电站3,967座。这是任何品牌都难以企及的护城河。

然而，当“品质与安全、科技为家、得体的设计、用心的服务以及活力的社区”均被蔚来赋予乐道，并在持续市场化的运作下，这些一并成为打动消费者的关键因素。

这是属于乐道的隐藏价值，如今在销量逆势而上的衬托下，自然成为消费者越来越难以忽视的选项。

未来，随着中国品牌持续向上，中国消费者买车时还会只关注价格是否够低吗？

燃油车时代，BBA的成功登顶已说明，品牌价值的体现从不在于价格有多低。一个成熟的汽车市场发展到最后，唯有成体系的价值感才是品牌安身立命的关键。

接下来，鉴于生存压力，仍会有人在销量榜上虚张声势，靠降价把数字刷得好看。但对于乐道而言，阶梯式增长也好，量价齐升也罢，归根结底只有一句话：当潮水退去，能留在沙滩上的从来不是喊得最大声的那个，而是把事情做得最扎实的那个。

届时，对于始终坚守长期主义的乐道而言，消费者选择乐道将是一件水到渠成的事，更是需求被倾听、被充分满足的自然结果。

责编：李思佳 编辑：何增荣

THE END

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