国家队的赛事，是否只能免费直播？

「咪咕宣布未来四年赛事免费直播......不过需要观看一些广告，我觉得看点广告也未尝不可。」

近日，在咪咕与中国之队的联合发布会上，中国足协主席宋凯发表了重要声明——中国之队旗下所有赛事，包括中国男足、中国女足，以及U23、U17等各级别国家队赛事，都将在合作周期内通过咪咕体育平台免费直播。

根据中国足协此前发布的招募文件，本轮合作覆盖2026年6月至2030年5月，出售的是非独家新媒体版权。只有中国足协拥有或取得中国大陆地区版权的比赛，才属于合作范围。也就是说，那些由国际足联、亚足联集中销售版权的客场或洲际赛事，并不包含在此次合作框架内。

对于中国球迷而言，至少在未来四年内，有很大一部分国家队比赛将拥有一个免费的观赛渠道。

然而，咪咕虽具备央企背景，但版权交易终究是商业行为，需要真金白银的投入。那么，咪咕为何会做出免费直播的承诺？国家队的比赛，是否应该以公共属性为首要考量？

在许多国家和地区，国家队赛事被视为公共事件，承载着公共利益。

何为公共利益？《体育赛事财产化的反思》一文作者将其定义为特定社会群体中，不确定多数人共同享有的权利。

在欧洲媒体制度中，国家队比赛通常被视为「对社会具有重大意义的事件」，比赛结果会成为全社会热议的话题，与国家认同、文化记忆以及公共参与紧密相连。

正因如此，欧盟的相关规则允许成员国为重大赛事设立保护名单，防止独家版权导致公众失去免费观看的机会。1989年出台的《电视无国界指令》规定，成员国可以采取措施，确保辖区内的广播者不独占播出被该国认定为对社会具有重大影响的活动，以避免剥夺该成员国内较大一部分公众通过免费电视的现场直播或延迟播出关注这些活动的可能性。

具体到国家层面，德国队的主客场比赛，以及世界杯、欧洲杯的揭幕战、半决赛和决赛，都必须保留一个覆盖广泛的免费频道；意大利则要求国家队正式比赛等重大事件，必须能够免费覆盖至少80%的人口。即便版权被付费平台购得，持权方也需以公平、合理的条件向免费频道提出转授权方案。

在英国，政府也将男女足世界杯、欧洲杯决赛圈等赛事列入名单，确保电视台能够以公平合理的条件参与版权竞争。例如今年的美加墨世界杯，在英国由商业公司ITV和公共机构BBC共同分播，但无论哪家播出，每场比赛都能在电视端免费观看。

不过，这种「免费」也有其前提条件。英国家庭通常需要缴纳电视牌照费，今年4月出台的收费标准是每年180英镑（约合1627元人民币），这与国内IPTV服务的象征性收费存在差异。

图源：BBC

值得一提的是，欧盟或各国的具体法律条款，并非旨在杜绝国家队版权商业化，而是寻求商业利益与公共利益的平衡点。因为若不加以限制，天平往往会更多倾向于前者。

反观国内市场，目前尚未出台类似于欧盟「重大体育赛事清单」的条款，但央视实际上长期承担了这一角色，国家队的重大赛事基本都会在央视渠道免费播出。

直到2024年的2026世界杯预选赛18强赛，国内首次出现新媒体平台独家播出的男足比赛，引发了广泛的社会关注，对国足和平台均产生了一定的舆论影响——这也让许多人意识到，我们所谓的重大赛事的公共性，主要取决于央视能否谈成版权。

从这个角度看，咪咕在发布会上的「承诺」，至少意味着未来四年合作覆盖的国家队赛事，中国球迷将拥有一个稳定的免费观赛渠道。而四年之后，版权市场或将呈现全新的面貌。

但无论市场如何变化，版权生意都需面对一个问题：如何在收费变现与免费传播之间找到平衡。国家队赛事因承载更多公共情感，这种矛盾更易受到社会关注。而在商业化程度更高的职业联赛中，免费与变现的平衡同样关乎赛事的长远发展。

特别是在流媒体时代，对免费渠道的把控成为赛事版权经营的一项重要能力。

尽管职业赛事以盈利为主要目的，但免费传播始终是这门生意的重要基石。

由于电视作为主要媒介的历史更为悠久、影响更为深远，许多赛事在转播上的免费主要体现在电视及其覆盖率上。

一个典型案例便是当下年版权费高达110亿美元的NFL。NFL能够发展到今天的规模，很大程度上得益于对公共电视渠道的精准把控。1961年，NFL希望将各支球队的电视版权整合，打包出售给CBS，再由球队分享收入。联盟统一谈判价格，使小市场球队也能从全国转播中获益。

然而，这一做法当时遭遇了反垄断法律障碍：原本相互竞争的球队，怎能联合出售版权？

最终，为促成NFL完成这笔交易，美国国会通过了《体育赛事转播法》，为职业联盟集体出售由广告支持的电视转播权提供了有限豁免。此后数十年，公共电视助力NFL积累了庞大的观众基础，也支撑起其日益增长的广告和版权收入。

图源：prezi

但在网络时代，互联网平台和流媒体的发展为联盟提供了新选择。不同比赛时段可拆分出售，流媒体平台为获取独家内容也愿意支付更高报价。这导致体育版权市场出现极度分化现象。

今年，由于这一问题愈发严峻，美国联邦通信委员会（FCC）就体育转播市场变化公开征求意见，并对NFL展开调查，指出其比赛观看入口虽多但愈发狭窄。

据FCC援引的估算显示，2025年NFL比赛将分布在十项不同服务上，若球迷想获得观看全部比赛的渠道，支出将高达1500美元（约合10065元人民币）。这一表态引发了广泛附议，甚至有群体呼吁废除《体育赛事转播法》，取消NFL在反垄断上的豁免权。

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面对这些指控，NFL也提供了自己的「证词」，表示超过87%的比赛仍通过广播电视播出，是四大联盟中公共属性最强的。而且，所有比赛都会在参赛球队的本地市场保留免费转播。在FCC之后，路透社也曾报道美国司法部也对NFL可能损害消费者利益的反竞争行为展开调查，但至今未取得实质性进展。

尽管NFL免遭司法部起诉，但此事仍在海外版权行业引发了激烈讨论，因为它触及了一个更重要的问题：流媒体时代下，如何让普通观众便捷地观看比赛？

硬核和铁杆球迷总会想方设法观看比赛，渠道封闭或公开对他们影响不大。但对于普通球迷而言，封闭繁杂的渠道会降低他们看球的意愿。联盟在不断切分版权、增加付费渠道和场次时，也需考虑这种「增长」是否会以失去部分观众为代价。尤其在娱乐选择日益增多且消费降级的今天，普通球迷可能更倾向于不看或少看。

说到底，无论是国家队比赛还是职业联赛，体育赛事都是一项社会性活动，不能完全摒弃公共性。随着电视作为转播渠道的主导性逐渐下降，这种平衡显得愈发重要和复杂。一个较好的做法是，让免费和付费各自承担一部分功能，然后将全场次、无广告、AI等作为增值服务进行产品经营。

例如，德甲在英国市场将周六这种焦点比赛日放在付费的天空体育频道转播，周五的比赛则通过BBC iPlayer或电视渠道提供免费转播，让不同时段的比赛承担不同任务。而且，德甲还将部分比赛的转播权卖给了YouTube主播和视频播客，在免费传播的基础上主动拓展新兴渠道。

图源：The Athletic

毕竟对于各大联盟而言，在卖出版权之后，还能为赛事留下多少传播空间，同样关乎其版权生意的未来价值。

至于免费渠道如何实现商业化？宋凯其实已经给出了答案：观看广告。