笔者看永利娱乐：体育营销现象之外的冷思考

周末的酒吧屏幕前，一位老球迷指着广告牌问我：这些花花绿绿的品牌名，怎么越来越频繁地出现在体育赛事的视觉里？他随口念出的名字里，就有永利娱乐。这并非孤例——在亚洲体育营销版图快速扩张的当下，各类娱乐、休闲、文旅品牌与赛事的关联度确实肉眼可见地提升，但热闹背后，普通球迷更需要的是一份冷静的阅读方式。

作为一名跑了十几年体育口的记者，笔者想借这个话题聊聊：现象是什么、为什么会这样、球迷又该如何自处。以下讨论仅围绕公开可见的体育传播现象展开，不涉及任何具体商业合作认定，相关合作关系以官方公布为准。

现象：品牌名频繁进入体育视野

过去两三年，从欧洲顶级联赛的球衣袖标，到亚洲杯、东南亚运动会周边的户外广告，再到网络短视频里的赛事集锦贴片，各种带有度假、酒店、文旅、娱乐关键词的品牌名密集出现。以中文互联网检索为例，用户在搜索一场焦点赛事时，联想词里往往夹杂着与观赛无直接关系的娱乐品牌。

这种现象带来两重结果。其一，赛事本身的信息被稀释，球迷需要花更多注意力去筛选真正的比赛内容；其二，一些名称相近或含有敏感字眼的境外机构借势蹭流量，甚至混入所谓“赛事分析”的伪装内容中，误导判断。中国足球协会官网此前多次在公告中提示，球迷应通过正规渠道获取赛事信息。

成因：注意力经济与亚洲体育红利叠加

为什么会形成这种局面？笔者认为至少有三层原因。

第一层，是亚洲体育市场的整体升温。新华网体育曾在多篇产业观察中提到，随着杭州亚运会、成都大运会等大型赛事的举办，亚洲成为全球体育营销投放增长最快的区域之一。品牌方希望在赛事窗口期争夺曝光，这本身是市场行为。

第二层，是内容平台的算法逻辑。短视频和搜索引擎倾向把高热度关键词与赛事内容捆绑推荐，导致一些与体育本身关系不大的品牌名，也能借助赛事流量出现在球迷面前。这是技术层面的“顺风车”，并不代表实质关联。

第三层，是灰色信息的伪装。需要特别点明的是，境外博彩在我国属于违法行为。部分不法网站会刻意使用与知名娱乐品牌相近的字眼进行伪装，诱导用户点击。球迷在浏览赛事资讯时，如果遇到引导下注、承诺回报的内容，无论包装多么“体育化”，都应保持警惕。

给球迷的建议：把注意力还给比赛本身

面对越来越复杂的信息环境，笔者给普通球迷三点朴素的建议。

• 信息源要正。关注中国足球协会官网、新华网体育、各省级体育频道等权威渠道发布的赛事信息与球员动态，避免被二手甚至三手的“小道消息”带偏节奏。
• 参与方式要合规。如果有购买体育彩票的兴趣，请通过中国体育彩票的官方实体网点或官方指定渠道，理性小额、量力而行；任何声称能提供境外赛事投注、承诺高额回报的所谓“平台”都不在合法范围内。
• 观赛心态要稳。体育的魅力在于不确定性，而不是把每一场比赛都变成得失计算。带着欣赏的眼光看球，才是长期主义的球迷选择。

回到开头那位老球迷的问题。品牌名出现在体育场景里并不可怕，可怕的是我们把注意力从绿茵场、从运动员的汗水上移开，被无关的喧嚣牵着走。热闹是别人的，比赛才是我们的。

声明：本文内容仅供球迷阅读参考，涉及彩票/赛事数据请以官方公布为准，请勿沉迷。

（完） 本台体育部 / 陈维远（体育部记者） 2026-08-29