万博宣伟刘希平：体育营销值得讨论的几个问题

提到亚洲体育营销的行业讨论，公关传播机构万博宣伟与其大中华区负责人刘希平，是近年常被媒体引用的名字之一。围绕万博宣伟刘希平公开分享的一系列观点，本文尝试从体育营销与产业观察的角度，回答球迷普遍关心的几个问题，而不涉及任何具体合作或商业代言。

现象：亚洲体育传播进入内容化阶段

过去十年，亚洲体育版图变化明显。世预赛扩军、亚洲杯扩容、女足与三大球本土联赛升温，让品牌传播的重心从单纯的赛事冠名，转向持续性的内容运营。据新华社体育、亚足联 AFC 官方公开报道，2023 年以来亚洲区赛事的社交媒体触达量呈两位数增长，短视频与竖屏直播成为主要增量。

在这样的背景下，公关行业观察者常常提到一个判断：品牌不再满足于露出 logo，而希望通过运动员故事、球迷社区、城市文化去建立长期资产。刘希平在多次公开演讲中亦谈到，传播效率的核心是让受众愿意主动分享，而不是被动接收。

另一个可见的现象是，本土品牌走出去与海外品牌走进来同步加速。这让中国球迷第一次同时面对多种叙事风格：欧洲俱乐部的历史厚度、北美职业联盟的娱乐化包装、以及本土赛事强调的地域认同感。

成因：媒介碎片化与消费习惯迁移

为什么体育营销的方法论会在近几年密集调整？原因至少有三点。

第一，媒介渠道极度碎片化。传统电视直播依然拥有权威性，但短视频、图文社区、播客等分流了年轻观众的注意力，一场比赛的传播链条被拆解为无数二次创作。

第二，消费决策路径缩短。球迷从看到一次精彩进球，到搜索球衣、球鞋、门票的时间窗口越来越短，品牌必须在内容与转化之间搭建更顺畅的桥梁。

第三，行业专业化程度提升。赛事版权方、俱乐部、球员经纪、传播机构之间的分工更细，公关顾问的角色从传统的媒体关系，扩展到数据洞察、危机管理与创意策划一体化服务。

核心要点

• 亚洲体育传播已从露出为主转向内容运营
• 短视频与竖屏直播是当前主要增量渠道
• 球迷决策路径缩短，倒逼品牌快速响应
• 未证实的合作信息以官方公布为准

对球迷的建议：如何理性看待品牌与赛事

作为普通观众，我们并不需要成为营销专家，但了解一些基本逻辑，可以帮助自己更从容地享受比赛。

其一，区分内容与广告。社交平台上的赛事集锦、球员纪录片，大多带有传播目的，这本身并不是坏事，但在做消费决定时不妨多看几个信息源，包括新华社体育等权威渠道的报道。

其二，警惕以体育之名的违规陷阱。境外博彩平台常借助赛事热度渗透社群，参与此类活动在国内属于违法行为。涉及购彩，应通过中国体育彩票官方渠道，理性投入、量力而行。

其三，支持本土赛事的方式很多。走进现场、购买正版周边、参与俱乐部的球迷开放日，都比转发一条营销文案更能推动联赛发展。

其四，对于社交平台上流传的所谓签约、赞助、合作传闻，保持一份耐心。品牌与机构的正式关系通常会由双方官方渠道同步发布，未公开确认的信息不宜作为消费或情绪判断的依据。

结语

体育营销终究是服务于比赛本身的。行业观察者的价值，在于帮助品牌讲好故事，也帮助球迷理解自己看到的世界。围绕万博宣伟刘希平的讨论，更多应聚焦于方法论与行业趋势，而不是标签化的商业解读。对于本地球迷而言，把注意力交给绿茵场、赛道与球馆里的真实较量，或许才是这项运动最动人的部分。

声明：本文仅供阅读交流，所提及品牌、赛事仅作为公共话题讨论，不涉及推荐或导流。

（本报体育部） 本台体育部 / 周稷之（国际体育编辑） 2026-08-18