抢抓四年一度流量盛宴，中国消费品牌世界杯营销新策略

徽声在线记者易佳颖 实习生张嘉雯报道

随着2026年美加墨世界杯的临近，赛事经济正展现出蓬勃生机。这一全球瞩目的体育盛事，不仅点燃了球迷的热情，更成为消费品牌竞相追逐的流量高地。

众多消费品牌纷纷抢滩登陆，蒙牛、五粮液、妙可蓝多凭借FIFA官方合作身份占据有利位置，瑞幸选择与西班牙、葡萄牙国家队携手，库迪则拿下阿根廷队赞助权及官方授权零售商资格，走起“球队路线”。王老吉和东鹏旗下补水啦分别签约哈兰德与姆巴佩作为球星代言人，泡泡玛特更是将热门IP LABUBU融入FIFA联名潮玩之中。从FIFA官方赞助阵营到“外围借势”，消费品牌围绕这一四年一度的全球流量盛宴，展开了激烈的营销战役。

据iiMedia Research报告分析，中国作为世界杯全球核心收视市场与潜力消费大国，拥有庞大的受众基础和深厚的观赛文化，为赛事营销、衍生消费及品牌破圈提供了得天独厚的条件。数据显示，在2026年中国球迷对美加墨世界杯的关注度调查中，超过七成球迷表现出高度关注，其中“比较关注”的占比最高，达到43.71%，紧随其后的是“非常关注”，占比为30.41%。

“今年是我们首次与2026FIFA世界杯携手，推出了多款联名产品。”乐高集团中国区品牌零售负责人孔超在接受徽声在线记者采访时透露，“比如，我们去年开始与F1合作，乐高集团在这方面持续加大投资与合作力度。因为这种方式能够激发成年人的创造力，让他们获得成就感，同时以新颖的方式探索自己的兴趣爱好。”

围绕世界杯的营销策略层出不穷，从官方赞助商到赛场外的跨界联名，再到细分场景下的借势营销，消费品牌可谓绞尽脑汁。官方赞助商通过高额赞助费获得品牌曝光机会，而跨界联名则让品牌以更贴近消费者日常的方式融入赛事氛围，细分场景营销则精准捕捉球迷的特定需求。

早在2026年3月，国际足联首席商务官罗米·盖伊在美国亚特兰大举行的“足球商业大会”上宣布，美加墨世界杯的16个全球赞助商席位已全部售罄，并被誉为国际足联历史上最成功的商业项目之一。

值得注意的是，中国消费品牌在核心赞助商体系中占据了四席之位。全球赞助格局不断演变，中国品牌参与层级与数量持续提升，正从跟随者转变为核心参与者，借助世界杯的全球流量实现品牌出海。

同月，泡泡玛特在2025年度业绩发布会上预告，LABUBU明星朋友将继续“全球出差”，并于6月亮相世界杯赛场。随后，泡泡玛特以LABUBU为核心，推出了多款世界杯联名款产品。其中，售价599元的“Catch the Win”典藏款搪胶毛绒公仔，在国内首日上架后迅速售罄，二手平台价格一度飙升近20%。

5月21日，2026年FIFA世界杯官方单曲《GOALS》MV全球上线，LABUBU与国际艺人LISA、Anitta、Rema同框亮相，引发广泛关注。泡泡玛特首席运营官司德表示：“我们希望通过持续加深与消费者的情感连接，让LABUBU成为陪伴消费者成长的伙伴。从中长期规划来看，LABUBU还将推出绘本、电影等内容形式，目前均处于筹备阶段。”

本届世界杯共有144家授权商参与，涵盖玩具、游戏、收藏品、配饰、服装、家居装饰和出版等多个品类，较卡塔尔世界杯周期实现翻倍增长。据业内不完全统计，截至2026年6月10日，已有15个食品饮料品牌加入世界杯联名大战，累计推出至少55款联名产品。

艾媒咨询分析师指出，超九成球迷会因世界杯联名属性而提升购买意愿，联名IP对消费具有普遍正向带动作用。报告数据显示，在2026年中国球迷因世界杯联名而提升购买意愿的占比中，“略有提升”占比最高，达到58.53%，其次是“有明显提升”，占比为31.91%，而“一定会因联名而购买”的占比约为6%。

足球不仅仅是一项运动，更是一个连接消费者情感的场景入口。

多家咖啡茶饮品牌也纷纷加入其中，寻找独特的营销角度。麦咖啡推出“世界杯限定绿豆沙雪冰”，主打世界杯氛围与夏日解暑需求。挪瓦则以“能量系列+24h营业”卡位深夜场景，多数门店保持24小时营业，承接“半夜看完球顺路提神”的溢出流量。

iiMedia Research数据显示，2026年中国球迷对赛事场景深度结合营销的关注度为37.34%，而对泛世界杯主题营销的关注度更高，达到近47%。两者关注度相差9.48个百分点。艾媒咨询分析师认为，球迷整体更偏好轻松多元的泛赛事主题营销，相较于深度绑定赛事场景的硬核营销，大众化、轻量化的主题内容更易吸引用户关注。

更大的趋势是体育正在成为一种生活方式。今年夏天，城市中随处可见穿着瑜伽裤、背着运动包的都市男女，展现出健康活力的生活态度。

更多的消费品牌渴望切入这些生活场景，打开新市场。今年4月，丹麦玩具制造商乐高集团以国际足联官方赞助商身份首次亮相2026年美加墨世界杯，同步启动全球营销活动“人人都想分一块”，并发布60秒广告片，集结梅西、C罗、姆巴佩和维尼修斯四位顶级球星。据行业测算，仅该广告的合同支出就超过802万美元。

天价赞助世界杯、邀请足坛顶流巨星，本质上是以体育IP为支点，撬动成人消费群体。孔超解释道：“我们也在用不同的方式，包括IP合作，去触达不同年龄段的消费者。过去两年，我们确实看到消费者的反馈有了显著提升。我们现在打造的是一个兴趣点概念，随着孩子的成长，F1、足球、音乐等可能成为他们新的兴趣点。”

当足球的情绪浓度达到顶点，品牌不必局限于销售“与足球直接相关的产品”，只要能够将那份情感融入产品之中，就完成了品牌与消费者的情感连接。这届世界杯营销正在发生深刻变化：赞助费仍在支付、广告牌依然闪耀，但品牌深知，足球打开了情感的门，场景化的切口才是品牌真正挤进去的缝隙。