【深度观察】世界杯流转，小红书等平台如何借势破局？

每四年一届的世界杯，不仅是全球球迷的狂欢盛宴，也是中国互联网平台争夺流量的重要战场。在总台进行分销之后，2026年世界杯在中国市场的新媒体直播权最终花落咪咕和小红书。咪咕作为体育赛道的老牌玩家，连续三届获得直播权并不令人意外。然而，在公众认知中更为熟悉的互联网平台，近三届的赢家却经历了从优酷到抖音，再到小红书的变迁。

世界杯新媒体版权的流转，实际上是中国互联网注意力经济权力迁移的一个缩影。站在总台分销名单C位的互联网平台，总是既出人意料又在情理之中，这背后折射出的是平台在不同发展阶段对流量的渴求与策略调整。

回望2018年，优酷作为中国视频行业的资深玩家，当时正急需一块重磅的压舱石来证明自己在长视频领域的竞争力。世界杯直播权无疑是一个绝佳的选择，它不仅为优酷带来了巨大的流量，也为其在长视频江湖中的地位增添了分量。

到了2022年，抖音已经从一个短视频娱乐平台逐渐转型为电商和社交基础设施。在这个关键时刻，抖音利用超级流量漏斗将数亿泛体育用户引入直播间，成功完成了消费心智的规模化迁移。世界杯直播权在这一过程中起到了至关重要的推动作用。

而到了2026年，小红书这个以兴趣和喜好为主导的种草社区，虽然在一定程度上被“女性社区”和“精致生活”的标签所束缚，但世界杯这一横跨性别、年龄、身份的全球性狂欢，无疑为小红书提供了一个破壁的好机会。通过转播世界杯，小红书有望打破既有标签，吸引更广泛的用户群体。

然而，转播世界杯并非一门普适的生意。它只在特定的时间、为特定阶段的平台提供一次价格不菲的流量和价值对赌。某种程度上，买不买世界杯版权，与平台的大小、资金是否雄厚关系并不大，而更多地取决于平台此刻有多么“需要”这一流量入口。

世界杯带来的流量是典型的脉冲式流量，一个月内如洪水般涌入，终场哨响后又如潮水般退去。这种流量规模巨大、情绪极高，但留存难度也极大。因此，对于已经拥有全民级别稳定流量基座的平台而言，花巨资购买世界杯直播权更像是一场锦上添花的烟花秀，而非雪中送炭的燃料。

但如果平台恰好需要一把破壁锤来打破既有标签、吸引新用户，那么即便起初只是被烟花的诱惑所吸引，也变得无法抗拒。小红书正是这样一个需要用户认知和用户圈层跳跃的平台。哪怕只能吸引过来一小部分新用户，也足以值回票价。

对于平台而言，世界杯转播权的核心价值并非体育内容本身，而是通过转播将那些看球的、不看球的泛体育用户拉进来，然后用最直白的方式告诉市场：我的用户池比你们想象的要大得多。这种用户池的扩张对于平台的长期发展具有重要意义。

然而，一旦平台的这种需求被满足、这个阶段被跨过，世界杯转播权的性价比就会从“战略投资”跌落为“财务浪费”。战略投资大多时候能够容忍一定的亏损，但财务浪费则等同于“犯罪”，这是任何平台都无法承受的。

回顾历史，2010年南非世界杯时，视频网站还处于方兴未艾的阶段。酷6和优酷为了争夺“直播权名头”和流量真假，甚至不惜对簿公堂。但那是一个流量的草莽年代，版权是武器，一场关乎生死的定义权之战。如今，16年过去，错位竞争已经成为注意力经济的主旋律。

在当下这个时代，腾讯、小红书、抖音或者其他平台都可能竞逐世界杯转播权，但它们的争夺已经仅仅是价格博弈，而不再是“你死我活”的生死战。也不再是非拿下不可的必选项。这反映出中国互联网平台在流量争夺上的策略已经更加成熟和理性。

当然，世界杯版权的竞逐还会一次次上演，但它只属于那个野心勃勃的追赶者，那个最需要撕掉旧标签、展现新面孔的平台。在未来的竞争中，谁能够更好地利用世界杯这一流量入口，谁就能够在注意力经济中占据先机。

徽声在线评论员 张绪旺