还想用“双标定价”在中国市场捞金？国际足联需警惕前车之鉴

来源：徽声在线

曾几何时，国际资本在中国市场惯用的“双标定价”策略，正逐渐失去其效力。这一策略，即对同一商品或服务在不同市场设定不同价格，尤其是对中国市场收取更高费用，如今已难以奏效。

以2026年世界杯转播权之争为例，据媒体深入报道，国际足联（FIFA）向中国大陆地区开出的版权费报价高达2.5亿至3亿美元，而其提供给印度的两届世界杯打包价却仅为3500万美元，两者相差悬殊，高达17倍。这一近乎“漫天要价”的行为，直接导致FIFA与长期合作伙伴央视的谈判陷入僵局。

实际上，国际足联的这种“看人下菜碟”的做法并非孤例。长期以来，众多国际资本在中国市场都曾采取过类似的策略。那么，他们如今的境遇如何呢？

国际奢侈品牌遭遇寒流，

本土高端品牌异军突起，超越爱马仕

在奢侈品领域，国内售价长期高于海外市场，这一现象曾催生了大量的“人肉代购”。然而，随着市场的逐渐成熟，中国消费者的购物热情已从高速增长阶段回归理性，开始更加注重价格与价值的匹配。

在此背景下，依赖高溢价模式的国际奢侈品牌在中国市场面临着巨大的增长压力。以2024至2025年为例，LV母公司——全球最大的奢侈品集团LVMH在以中国为主的亚洲市场销售持续承压，业绩增长乏力。

与此同时，中国本土高端品牌却迅速崛起。据权威机构弗若斯特沙利文统计，按照2025年奢侈品集团在中国内地的整体收入排名，老铺黄金已跃居第二，超越了爱马仕，并紧追LVMH。

从店效来看，老铺黄金更是已经反超所有奢侈品牌。2025年，其单商场业绩实现近10亿元，在全球奢侈品牌中国内地市场中，单商场店效和坪效均位居榜首。

可以说，中国本土品牌在奢侈品市场上已经不再是黑马，而是逐渐成长为巨头，与国际顶级品牌展开了直接的竞争。

“同货不同价”现象难以为继，

国际快时尚品牌不敌国潮崛起

在服饰领域，ZARA、H&M等国际快时尚品牌过去长期存在同款商品在国内售价高于海外市场的情况。这种价格差异，一度让消费者感到不满。

早在2015年，摩根士丹利就联合研究公司AlphaWise对ZARA在全球14个主要市场的官网数据进行了调查。结果显示，与西班牙相比，ZARA在法国、意大利和德国的定价高出22%至24%，在英国和墨西哥则高出50%。而价格最高的市场分别为韩国、美国和中国，分别高出96%、92%和78%。

然而，随着国产品牌的崛起、线上渠道的透明化以及消费者日趋理性，国际快时尚在中国的优势正在逐渐减弱。ZARA近年来不断收缩中国门店，其在北京长楹天街开业超过十年的门店即将关闭，杭州、长沙、上海、温州等地也有多家门店同时关闭。

相比之下，国潮原创服饰却崛起迅速。它们不仅引领了穿搭潮流，还催生了千亿元级的消费蓝海。数据显示，2024年以“新中式”为代表的国潮服饰市场规模超过2200亿元，2025年仍延续快速增长态势。

高溢价策略反噬进口车品牌，

中国车企逐渐占据上风

在汽车领域，那些曾经“不打折、不讲价、甚至要加价”的进口车和合资品牌，如今的市场份额正持续下滑。尤其在新能源车领域，中国车企已经逐渐占据上风。

以保时捷为例，其在中国市场长期维持高溢价策略。不少在海外售价折合几十万元人民币的车型，进入中国市场后落地价却突破百万元。关税和物流等成本只是部分原因，更令消费者感到不满的是早已司空见惯的加价提车与强制选配现象。

如今，高溢价策略开始反噬保时捷。2026年一季度，其在中国市场的交付量仅7519辆，同比下滑21%；相比2023年一季度的21365辆，三年间销量已缩水超过六成。其2025年财年营业利润仅为4.13亿欧元，同比暴跌92.7%。

与此同时，中国品牌已经全面占据主导地位。比亚迪、吉利、理想、小鹏、问界、小米汽车等不断蚕食传统豪华和合资品牌的市场份额。即便在20万至50万元的价格区间内，中国消费者也更倾向于选择国产新能源车，而非BBA、保时捷或雷克萨斯等国际品牌。

中国市场不再容忍傲慢与“双标”

从这些例子中可以看出，无论是在奢侈品、服饰还是进口汽车领域，过去依赖品牌光环和高溢价的模式在中国市场都越来越难以维持。

曾几何时，国外品牌敢在中国实行“双标定价”，赌的就是消费者“越贵越买”的心理以及信息不透明、价格歧视难以察觉的现状。那时中国市场偏向卖方市场，国产品牌质量参差不齐，消费者即便明知价格偏高也往往缺乏替代选择。

然而如今这一旧逻辑已经彻底失效。国内品牌不仅价格更具竞争力，产品质量也已经追平甚至在部分领域超越国际品牌。更重要的是，越来越多的国内品牌在设计创新、智能化应用以及品牌塑造上已经接轨国际标准，甚至在某些细分领域形成了独特优势，开始赢得全球消费者的关注。

当然，中国消费者并非一味排斥“洋品牌”。不少尊重并主动贴近中国消费者需求的国际品牌在中国市场依然大展拳脚。

以加拿大服装品牌Lululemon为例，2025财年其在中国大陆市场的净营收同比大幅增长29%，达到17.55亿美元。该公司高管多次强调中国市场的重要性，并表示品牌将持续将中国文化元素融入设计之中，以更贴心、更本土化的方式赢得市场认可。

同样地，特斯拉在进入中国市场初期也曾因价格偏高受到质疑。但随着上海建厂和本土化生产的推进，其在中国市场的售价已经基本与海外持平。乘联会数据显示，特斯拉中国4月批发销量达到79478辆，刷新了历年4月的销量纪录。

这些都充分表明了中国市场愿意为品质、体验和诚意买单，但绝不会对傲慢和“双标”行为买账。回到此次世界杯转播权之争来看，若国际足联仍打算用“双标定价”的老套路来收割中国市场，最终恐怕只会陷入“有价无市”的尴尬境地。

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