麦当劳AI定价工具惹来诉讼 业界争论是否要引入动态定价？

财联社10月12日讯（实习编辑 许元嘉/编辑 齐灵）近期，一项针对麦当劳（ McDonald’s）的联邦反垄断诉讼称，该公司使用AI驱动的“定价引擎”（pricing engine）帮助其美国门店制定菜单价格，可能导致消费者购买巨无霸汉堡（Big Mac）和薯条等产品时支付更高价格。

据报道，麦当劳美国市场拥有约1.4万家门店，其中约95%由加盟商独立经营。原告认为，公司通过AI定价工具影响加盟商的价格决策，可能削弱门店之间的价格竞争。

不过，麦当劳否认相关指控。公司表示，AI主要用于提供数据分析、价格建议和经营参考，不会直接决定菜单商品价格。

AI应用扩展至零售价格管理

除餐饮行业外，美国连锁超市Kroger也表示正在使用AI平台FlashFood识别接近保质期的商品，并通过App向消费者提供折扣信息。

与此同时，电子货架标签（Electronic Shelf Labels，ESLs）正在更多零售场景中应用。报道称，包括Kroger、亚马逊（Amazon Fresh）、沃尔玛（Walmart）在内的超市正在采用电子价签，该技术也正在英国Tesco、Morrisons和Asda等零售商中推广。

但专家警告说，这可能会导致更广泛地采用动态定价，极大地影响购物者的体验。

动态定价与个性化定价界限逐渐模糊

动态定价（dynamic pricing）是指企业根据需求、时间、产能以及竞争对手价格等市场因素，及时调整商品或服务价格。

而AI技术的发展正在扩大企业获取和分析消费者信息的能力，包括交易历史、浏览行为、地理位置以及购买模式等数据。

英国东伦敦大学商业法高级讲师Miroslava Marinova表示，动态定价主要根据市场条件变化调整价格，而个性化定价则利用消费者信息评估其支付意愿。随着企业同时使用两类定价方式，两者之间的界限正在逐渐模糊。

业内人士和学者开始讨论，零售业是否需要引入“动态定价”这一新机制。

AI推动的定价模式变化 引发监管关注

英国央行经济学家Clare Lombardelli和Rupal Patel此前表示，更先进的技术可能导致价格变化更加频繁，并使价格更加个性化，企业也可能更加接近消费者愿意支付的最高价格。

Marinova指出，如果消费者无法了解价格形成的原因，也无法判断其他消费者是否获得不同价格，那么消费者比较价格和选择供应商的能力可能受到影响。

此外，价格更加个性化也可能给通胀统计带来挑战。英国央行经济学家表示，当同一商品价格持续变化且不同消费者面对不同价格时，基于代表性价格样本计算的消费者价格指数（CPI）可能面临测量难度。

目前，美国部分州已经开始针对数据驱动定价采取监管措施。纽约州要求企业在利用消费者个人数据制定价格时进行明确披露；马里兰州限制食品零售商和配送服务利用个人数据提高价格；新泽西州和康涅狄格州也出台针对“监控式定价”（surveillance pricing）的相关措施。

（财联社）