淘宝出海“双11”战略升级：从低价竞争到价值供给，跨境赛道分化加速

跨境电商领域的竞争格局正在经历一场深刻的变革，传统的低价策略已难以持续主导市场。

9月21日，淘宝出海业务负责人叶天正式宣布，2025年淘宝“双11”将实现全球20个市场的同步启动，并为13个国家和地区提供跨境包邮服务。这一举措标志着淘宝出海战略进入新阶段，超过120万家淘宝、天猫商家将参与此次出海行动，商品品类也从轻小件扩展至家具、家装建材等中大件领域。

长期以来，跨境电商行业普遍采用低价竞争策略，拼多多旗下Temu、字节跳动旗下TikTok Shop等平台通过工厂直供、平台补贴等方式，以“9.9元”等极致低价快速抢占海外市场。然而，这种模式正面临越来越大的挑战。

与往年不同，淘宝在2025年“双11”中将“推好店”作为核心策略，从品质、特色、价格力和服务四个维度筛选优质商家，重点强化服饰、美妆、家居、宠物等品类的供给优势。与此同时，拼多多也在3月宣布投入1000亿元启动“新拼姆”计划，全力推进品牌自营模式，试图通过提升制造标准孵化国际品牌。

随着头部平台战略调整，跨境电商行业正告别单一价格战，进入差异化竞争的新周期。

淘宝出海战略升级：从价格竞争到价值供给

淘宝出海业务始于2016年，经过近十年发展，已构建起覆盖20个国家和地区的直邮体系。截至2025年，平台不仅在部分国家实现跨境包邮，还开通了外币支付、退换货等配套服务，并上线英语、俄语、马来语、泰语等10余种语言版本。

据叶天介绍，2025年“双11”期间，中国香港、中国澳门、新加坡和马来西亚将实现“0门槛包邮”，90%以上的中大件商品支持海外直邮。这一变化反映了淘宝出海从轻小件向全品类拓展的战略意图，也显示出其供应链能力的显著提升。

“推好店”策略是淘宝出海此次转型的关键。据《徽声在线》记者了解，该策略作为长期战略，短期目标是提升搜索和推荐的精准度，中期则聚焦于增强用户消费黏性。叶天透露，平台将通过AI技术构建智能推荐体系，使货架从搜索主导转向行为联动，实现“千人千面”的精准供给。

“我们不鼓励卖家陷入低价内卷。”叶天强调，“平台需要的是‘好货不贵’，而非‘好货极致低价’。”他表示，淘宝将在保障品质的前提下追求价格竞争力，但不会以牺牲品质为代价参与价格战。

这一理念体现在具体运营中，即平台先设定品质标准，再在达标商品池中让商家通过价格力竞争，而非直接设定价格门槛要求商家比拼低价。

行业变革背后：低价红利消退与合规成本上升

淘宝的战略调整并非孤例。今年3月，拼多多宣布未来三年投入1000亿元启动“新拼姆”计划，重点通过品牌自营模式提升供应链标准。拼多多联席董事长赵佳臻表示，公司将在Temu平台化运营基础上，重仓中国供应链，孵化具有国际影响力的品牌。

百联咨询创始人庄帅对《徽声在线》记者分析称，跨境电商低价模式正面临多重挑战。一方面，各国对跨境电商的监管持续收紧，关税、产品合规、环保等规则不断加码；另一方面，低端产品叠加跨境物流等综合成本已不具备经济性，单纯依赖低价的空间越来越小。

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽也指出，中国制造的品质提升和电商DTC（直接面向消费者）模式的成熟，为跨境电商向品牌化转型提供了基础条件。当前，平台需要从“卖货”转向“卖价值”，满足境外消费者对品质、特色和差异化的需求。

从市场布局来看，不同平台正根据自身优势选择差异化路径。淘宝出海依托阿里生态，在供给端拥有大量特色好店资源，运营端有“双11”大促和淘宝直播等成熟经验，物流端有菜鸟网络支撑，跨境金融则由支付宝和蚂蚁集团提供配套服务。

叶天表示，淘宝出海的核心差异体现在用户和卖家两端。平台希望为境外用户提供多元价值，无论是平价商品、高端商品还是差异化特色商品，都能在平台上找到。在市场选择上，淘宝出海重点覆盖中国港澳台地区、东南亚及部分远洋市场，以消费力较高的区域为主。

卖家方面，淘宝出海的核心供给群体是淘宝、天猫商家，这与速卖通等其他跨境平台形成区别。叶天认为，这种供需模式是淘宝出海的核心优势，但也面临挑战。

尽管拥有阿里生态、特色店铺和配套基础设施，淘宝出海仍需时间培育境外消费者心智。根据市场研究机构We Are Social的数据，2025年12月至2026年2月，Temu月访问量达13.4亿次，独立访客3.66亿，位居全球电商网站第二位，仅次于亚马逊。

此外，特色好店模式对商家运营能力要求更高。如何持续挖掘优质供给、升级推荐算法、优化本地化运营，将决定淘宝出海差异化策略的潜力。随着境外监管趋严、合规成本上升和消费者需求分层，跨境电商行业正进入一个没有单一标准答案的新竞争时代。