金融新规实施前夜：机构合规进展分化 支付环节贷款营销乱象频发

徽声在线9月17日讯（记者 李明）随着9月30日《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“新规”）正式生效日期的临近，金融行业正迎来一场合规化变革。徽声在线记者通过多日深入调查发现，多数金融机构与互联网平台已加速推进整改工作，例如部分银行已上线个性化推荐关闭功能，严格遵循算法推荐营销的合规要求；同时，多家头部互联网平台正开展金融广告全域自查，重点整治变相金融营销、用语违规等问题，以规范市场秩序。

然而，调查中也暴露出部分平台仍存在营销过度、信息披露不充分等顽疾。具体表现为：部分平台通过高频弹窗推送信贷服务，利用场景流量诱导用户授信；借贷成本展示碎片化，导致用户难以准确评估实际融资费用；更有个别平台在支付环节违规嵌入贷款营销，严重侵害消费者权益。

全域排查行动全面展开：重点整治四大违规领域

2026年4月，中国人民银行等八部委联合发布新规，构建起覆盖金融机构与第三方互联网平台的全方位监管框架。该政策自2026年9月30日起正式实施，从主体资质、内容规范、行为边界、合作管理四个维度建立标准，对银行理财、保险、信贷等各类金融产品营销形成强约束。

在内容规范层面，新规明确金融机构对营销内容承担最终责任，要求利率等关键信息必须以显著方式呈现，严禁使用“极速放款”“年化收益超10%”等诱导性表述。行为规范方面，特别强调支付机构不得将贷款产品与支付选项捆绑，防止诱导性消费。

据徽声在线记者了解，多家机构已启动合规改造。金融机构方面，光大银行率先推出“三步走”方案：一是设置独立入口的个性化推荐开关；二是建立“用户授权-特征分析-精准推荐”的闭环机制；三是在推荐页面显著位置公示数据使用说明，保障用户知情权。互联网平台中，腾讯金融团队已完成两轮全域广告排查，累计下架违规广告1200余条，封禁无资质账号87个，重点整治变相营销、信息披露不全等四类问题。

抖音平台则从资质审核、内容管控、风险披露三方面强化管理：要求所有金融营销主体必须完成平台认证，严禁超范围经营；建立200余人的内容审核团队，对误导性宣传实施零容忍；强制要求在显著位置披露费率计算方式、还款规则等关键信息，切实保护消费者权益。近期，该平台还针对违规跨境金融营销开展专项整治，封禁相关账号23个。

合规进程现两极分化：三大乱象亟待整治

尽管行业整改取得阶段性进展，但记者调查发现，部分平台仍存在执行不到位的情况。营销过度问题尤为突出，某消费金融平台APP被曝在用户高频使用场景中，每小时推送3次提额优惠弹窗，营销话术刻意弱化“年化利率24%”等关键信息，反而突出“日息低至0.02%”的表述，对低收入群体构成过度授信风险。

信息披露不充分现象同样普遍。记者测试发现，某借贷平台采用“日费+最低年化+高额度”的组合宣传策略，在首页显著展示“借1万元日息仅2元”的轻量化数字，却将“实际费率以审批为准”“授信需二次审核”等重要提示置于页面底部，导致63%的受访用户误将预估值当作最终成本。

更值得关注的是支付环节的违规营销。在某停车场缴费场景中，车主扫码后页面优先弹出“最高可贷20万”的借贷广告，关闭按钮设计极不醒目，且存在虚假关闭功能——用户点击后反而跳转至贷款申请页面。这种强制营销行为不仅侵害消费者选择权，更可能引发误操作导致的非意愿借贷。

业内专家指出，新规实施进入倒计时阶段，金融机构与平台方需加快建立长效合规机制。建议通过技术手段实现营销内容智能审核，完善用户投诉处理流程，同时加强消费者金融知识教育，共同营造清朗的网络营销环境。（徽声在线记者 李明）