金融产品网络营销新规实施在即：机构整改存差异 支付页面贷款营销违规现象仍存

徽声在线9月17日讯（记者 高萍）随着9月30日《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“新规”）正式生效日期的日益临近，金融行业的合规整改工作正紧锣密鼓地进行。徽声在线记者经过连日来的深入调查发现，众多银行等金融机构及互联网平台已积极行动起来，采取了一系列措施以确保新规的顺利落地。例如，一些银行已增设了个性化推荐关闭选项，严格遵循算法推荐营销的合规要求；同时，多家互联网平台也展开了全面的金融广告排查，重点整治变相金融营销、用语违规等乱象，以规范市场秩序。

然而，在整改过程中，徽声在线记者也发现了一些不容忽视的问题。部分平台仍然存在营销触达过于频繁、利用场景流量过度诱导用户授信的情况；借贷信息的展示也显得碎片化，导致用户对真实的综合融资成本和实际借款额度缺乏清晰的认识；更有甚者，在支付页面违规开展贷款产品营销，严重侵害了消费者的权益。

多平台全面排查：严打变相金融营销与无资质营销

早在2026年4月，央行等八部门便联合发布了新规，旨在全面规范金融机构开展金融产品网络营销的行为，以及第三方互联网平台接受金融机构委托提供相关服务的行为。新规自2026年9月30日起正式实施，为市场主体设定了明确的规范标准。

新规从主体规范、内容规范、行为规范、合作规范等多个维度出发，对各类金融产品的网络营销行为进行了全面约束。其中，内容规范方面要求金融机构对营销活动承担最终责任，关键信息如利率等必须以显著方式展示，严禁使用“秒到账”“高收益”等具有诱导性的用语。在行为规范方面，则明确禁止支付机构将贷款列入支付选项进行诱导性消费。

据徽声在线记者了解，目前已有不少金融机构和互联网平台按照新规要求进行了积极整改。以光大银行为例，该行已为用户提供了个性化推荐关闭选项，并严格落实了算法推荐营销的合规要求。具体而言，一是为用户提供了独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，方便用户一键开启或关闭；二是仅在用户开启个性化推荐开关时，才根据用户的个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐；三是在用户开启个性化推荐开关时，会在页面进行明显提示，以保障用户的知情权。

在互联网平台方面，腾讯也开展了全面的金融广告排查工作，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销等四类问题。对于排查中发现的违规行为，腾讯采取了下架违规金融广告、封禁无金融资质账户等严厉措施。

抖音则在规范营销行为方面做出了明确规定，要求金融营销必须具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。同时，抖音还禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，并要求在显著位置披露限制条件、提示风险，以充分保障金融用户的知情权。近期，抖音还针对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展了专项整治。

部分平台机构仍存过度引导授信与借贷信息碎片化展示问题

尽管整改工作取得了一定进展，但徽声在线记者在调查中也发现，部分平台或机构对新规的落实进度相对滞后或存在不彻底的情况。

其中，部分平台营销触达过于频繁，利用场景流量过度诱导用户授信的问题尤为突出。一些平台APP依托用户高频使用场景，频繁推送提额、免息等福利弹窗，营销话术往往弱化风险提示，甚至对低消费需求用户也推送信贷服务，存在明显的过度授信倾向。

另外，借贷信息碎片化展示也是一大问题。部分平台采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”的组合宣传方式，优先突出单日直观低支出或可借高额度，而对实际融资成本及授信需额外审批的提示力度偏弱。这容易导致用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当做真实借贷额。

例如，某平台借钱页面的表述为“综合年化成本（单利）7.2%-24%，1千元借12个月日最低0.11元，额度及利率以实际授信结果为准”。然而，页面却显著显示“日最低0.11元”等轻量化数字，使得用户难以充分预测审批后的真实融资成本。

此外，支付页面违规开展贷款产品营销的情况也屡见不鲜。徽声在线记者了解到，有车主在扫码缴纳停车费时，缴费页面竟优先弹出“最高可贷20万”的借贷产品弹窗广告。这种违规在支付页面中营销贷款产品的行为，不仅弹窗关闭按钮极小、用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险，严重侵害了消费者的知情权与自主选择权。

（徽声在线记者 高萍）