金融产品网络营销新规即将落地：机构整改现分化 支付页面贷款营销违规频现

徽声在线9月17日讯（记者 高萍）随着9月30日《金融产品网络营销管理办法》（以下简称“新规”）的正式实施日期日益临近，金融行业的网络营销环境正经历着深刻变革。徽声在线记者通过连日来的深入调查发现，众多金融机构和互联网平台正紧锣密鼓地推进新规的落地整改工作。例如，部分银行已率先设置个性化推荐关闭选项，积极响应算法推荐营销的合规要求；同时，多家互联网平台也展开了全面的金融广告排查，重点整治变相金融营销、用语违规等问题，以规范自身的营销行为。

然而，在整改的大潮中，仍有一些平台存在营销触达过于频繁、利用场景流量过度引导授信等问题。部分平台借贷信息展示碎片化，导致用户对真实的综合融资成本和实际借款额度缺乏清晰认知。更有甚者，在支付页面违规开展贷款产品营销，严重侵害了消费者的权益。

多平台全面排查：聚焦变相金融营销与无资质营销

回溯至2026年4月，央行等八部门联合发布了新规，对金融机构的金融产品网络营销行为以及第三方互联网平台接受金融机构委托提供营销服务的行为进行了全面规范。新规自2026年9月30日起正式实施，为金融市场的网络营销划定了清晰的边界。

新规从主体规范、内容规范、行为规范、合作规范等多个维度对市场主体提出了明确要求，对各类金融产品均具有普遍的约束力。它旨在保护金融消费者的合法权益，促进金融市场的健康有序发展。

在内容规范方面，新规明确规定了金融机构对营销活动的最终责任，要求关键信息如利率等必须以清晰醒目的方式展示，严禁使用“秒到账”“高收益”等具有诱导性的用语。在行为规范方面，新规则严格禁止支付机构将贷款列入支付选项进行诱导性消费等行为。

徽声在线记者从多方渠道获悉，不少金融机构和互联网平台已经按照新规的要求进行了规范。以金融机构为例，光大银行就设置了个性化推荐关闭选项，积极落实算法推荐营销的合规要求。

具体而言，光大银行为用户提供了独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可以一键开启或关闭个性化推荐功能。只有在用户开启个性化推荐开关时，银行才会根据用户的个人信息及行为特征进行个性化产品与服务的推荐。同时，在用户开启个性化推荐开关时，银行会在页面上进行明显提示，以保障用户的知情权。

在互联网平台方面，腾讯开展了全面的金融广告排查工作，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销等四类问题。排查后，腾讯采取了下架违规金融广告、封禁无金融资质账户等严厉措施，以净化金融广告市场。

抖音在规范营销行为方面也做出了明确规定。它要求金融营销必须具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。同时，抖音禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，以充分保障金融用户的知情权。

徽声在线记者还了解到，近期抖音针对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展了专项整治行动，进一步维护了金融市场的秩序。

部分平台仍存过度引导授信与借贷信息碎片化展示等问题

尽管多数平台已经积极响应新规要求进行了整改，但仍有部分平台或机构对新规的落实进度相对滞后或存在不彻底的情况。

其中，部分平台的营销触达过于频繁，利用场景流量过度引导授信的问题尤为突出。一些平台APP依托用户高频使用场景，频繁推送提额、免息等福利弹窗，营销话术往往弱化风险提示，甚至对低消费需求用户也推送信贷服务，存在明显的过度授信倾向。

另外，借贷信息碎片化展示也是部分平台存在的问题之一。这导致用户对真实的综合融资成本和实际借款额度缺乏清晰认知，容易陷入借贷陷阱。

具体来看，徽声在线记者发现，一些平台采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”的组合宣传方式，优先突出单日直观低支出或可借高额度，而对实际融资成本及授信需额外审批的提示力度偏弱。这种宣传方式容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当做真实借贷额，从而做出错误的借贷决策。

例如，某平台借钱页面的表述为“综合年化成本（单利）7.2%-24%，1千元借12个月日最低0.11元，额度及利率以实际授信结果为准”。然而，页面却显著显示“日最低0.11元”等轻量化数字，使得用户难以充分预测审批后的真实融资成本。

此外，支付页面违规开展贷款产品营销的情况也屡见不鲜。

徽声在线记者了解到，有车主在扫码缴纳停车费时，缴费页面却优先弹出“最高可贷20万”的借贷产品弹窗广告。这种违规在支付页面中营销贷款产品的行为，不仅弹窗关闭按钮极小、用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面。这严重侵害了消费者的知情权与自主选择权，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险。

（徽声在线记者 高萍）