岚图品牌扩张面临挑战，需寻找新的增长点

徽声在线记者 | 武凯
徽声在线编辑 | 周姝祺

近日，岚图汽车通过一场直播活动正式开启了梦想家9的预售。作为岚图梦想家的衍生车型，梦想家9定位为大型新能源MPV，预售价区间为42.99万至52.99万元，相较于2026款梦想家常规版，其起售价高出了10万元。这一举措无疑引发了市场的广泛关注。

在新车发布前夕，岚图汽车的交付量增长势头已显露出疲态。据数据显示，8月份岚图汽车的月交付量同比出现下滑，降至1.3万辆，此前连续7个月的同比增长态势就此中断。尽管今年1至8月岚图汽车合计交付量达到10.25万辆，同比增长25%，但单月交付量始终未能突破两万辆大关。

财务数据方面，岚图汽车今年上半年表现亦不尽如人意。营收虽然同比增长42.4%至181.59亿元，但毛利率却从去年同期的21.4%下滑至17.7%，净利润更是由盈转亏，亏损额达到3.89亿元。这一变化背后，是电池级碳酸锂、内存芯片等原材料价格的上涨，以及新车型和市场扩张带来的费用增长，共同压缩了单车利润，放大了经营压力。

值得一提的是，今年3月，这家成立仅7年的央企新能源子品牌成功登陆港股，首日开盘价为7.5港元。然而，上市后股价却持续走低，截至9月11日，岚图股价已跌至2.17港元，总市值不足80亿元。介绍上市带来的流动性特征和市场情绪，无疑对股价表现产生了影响，而超过70%的跌幅也反映了资本市场对岚图增长质量的疑虑。

除了财务业绩上的增收不增利外，岚图的销量增长仍高度依赖2022年推出的梦想家车型。数据显示，2024年和2025年，梦想家分别销售约5.5万辆和8万辆，占岚图同期销量的64.32%和53.44%。即便到了2026年，岚图在售车型增加至7款，梦想家依旧贡献了接近一半的销量。这一现象凸显了岚图在产品多元化方面的挑战。

制图/徽声在线记者 武凯

梦想家之所以能成为岚图最成功的车型，与其进入市场时的品类环境密不可分。里斯战略咨询汽车事业部总监赵春璋在接受徽声在线采访时表示，梦想家作为国内最早一批高端新能源MPV，相比别克GL8等传统MPV具有明显优势。2022年前后，高端新能源MPV市场供给较少，梦想家通过插混动力和新能源智能化体验，满足了高收入家庭和商务用户对传统MPV升级的需求。2024年与华为达成合作后，这款车的产品竞争力进一步得到增强。

然而，MPV市场容量有限，换购周期也比主流SUV更长。即便梦想家在细分市场保持竞争力，其能够支撑的规模仍有上限。在蔚来、小鹏和理想等品牌交付量均已超过3万辆的背景下，依靠单一车型的岚图很难取得更大的销量突破。因此，最新发布的梦想家9进一步向上拓展了价格带，更可能承担提高成交均价、稳住高端用户和改善产品组合的任务，对销量拉动作用有限。

想要成为主流汽车品牌，岚图需要在SUV、轿车和更低价格带找到另一个产品支柱。事实上，岚图已经进行了多轮尝试，其主要在售车型覆盖MPV、SUV和轿车，价格横跨20万至50万元以上。从产品矩阵看，岚图实际上已经进入新能源乘用车的大部分主流细分市场。然而，岚图将自身定位为“高端智慧新能源品牌”，强调智能、安全、舒适、驾控和高品质，并把覆盖多个品类视为产品布局优势。但这一套定位虽然可以容纳岚图的全部车型，却难以形成独特的品牌记忆点。

相比梦想家对应的高端新能源MPV市场，岚图母品牌缺少一个同样具体、能够跨车型延续的购买理由。品牌边界较为宽泛后，产品规划也更容易围绕当时增长较快的细分市场进行补位。以岚图Free为例，这款车最初被定义为“性能级智能电动SUV”，重点强调动力、空气悬架和驾控。然而，2023年改款后，产品重心却转向了家庭出行和智能驾驶；后来的FREE+更是进一步引入了华为系统。产品名称保持不变，但消费者需要理解的核心价值却多次调整，这无疑增加了消费者的认知成本。

泰山和泰山X8则瞄准了竞争升温的大型家庭SUV市场。泰山X8强调大五座空间、华为辅助驾驶、三腔空气悬架和家庭出行场景。这些配置虽然提升了整车竞争力，但在理想、问界等品牌持续投入多年后，大空间、智能座舱、高阶辅助驾驶和空气悬架已经成为这一市场的主流产品组合。岚图想要在这一市场脱颖而出，难度可想而知。

而知音则承担了向更低价格和年轻家庭市场扩张的任务。这是岚图品牌定位最低的车型，售价19.69万至23.69万元。然而，这款产品的历史最高月销量也没有超过5000辆。部分新能源汽车车主在接受徽声在线采访时表示，听说过岚图这一品牌，但并不知道这款车。也有消费者表示，知音与岚图的品牌风格及定位并不一致，无法共享梦想家等高端、商务车型带来的品牌效应，更像是在单打独斗。

跟随行业需求进入已验证的赛道具有商业合理性，但这也意味着竞争关系趋于稳定。后来者需要依靠更高的成本效率、独占技术、渠道流量、品牌信任或新的品类定义，才能改变消费者原有的选择顺序。梦想家的增长来自较早建立品类位置，而岚图其他产品大多进入已经拥有代表性品牌的成熟赛道，两者面对的获客难度存在明显差异。市场趋势能够回答需求在哪里，却无法解释消费者为什么要从原有品牌转向岚图。

制图/徽声在线记者 武凯

今年8月推出的追光S更是将这种扩张带到了一个与梦想家差异更大的市场。这款车延续了2023年行政轿车“追光”的名称，但产品形态却变为运动SUV，目标用户也转向更加年轻、重视个性和操控的消费者。追光S售价22.99万至27.99万元，起售价接近小米YU7。为了吸引年轻消费者，追光S一改梦想家带给市场的端庄、稳重印象，采用更加低趴、运动和多彩的设计语言。岚图还试图通过隧道回环测试强化车辆的操控形象。

然而，岚图早期推出FREE和追光时曾强调过性能、底盘和驾控，但由于品牌过去几年真正形成市场影响力的产品却是梦想家，消费者对岚图的认知更多来自高端MPV的商务、舒适场景。企业长期讲述的性能能力，还没有转化为足够强的运动品牌认知。因此，市场对岚图梦想家等主力产品的认知无法延续到追光S上，岚图也无法沿用过去的思路开发新的车型。

“每个赛道里都有代表性的品牌，运动型SUV的首选是小米YU7或者特斯拉Model Y。”赵春璋说，“追光S并非这一领域的开创者或者领导者，甚至跟原有品牌认知相左。”这无疑给岚图的品牌扩张带来了挑战。

对于这种品牌风格的扩张，杰兰路总经理朱锴对徽声在线分析称，关键在于企业能否帮助消费者建立对新产品的清晰认知。他以埃尔法为例，市场首先认可的是埃尔法这款产品长期形成的独立价值，丰田母品牌无法代替具体产品完成认知积累。因此，岚图在扩张品牌时，也需要注重具体产品的独立价值和品牌认知的积累。

汽车品牌扩张的历史经验大致提供了两种路径。一种是在不同车型之间延续相近的目标用户和核心购买理由。如保时捷推出卡宴时从跑车进入SUV市场，车身形态和使用场景发生变化，但产品继续围绕动力、底盘和驾驶感受展开。消费者购买保时捷的核心理由因此能够从跑车延伸至SUV。另一种路径适用于用户、价格和消费体验跨度更大的市场。如丰田进入豪华车市场时启用雷克萨斯品牌，并建立独立的销售网络、展厅、人员培训和服务标准。与丰田原有产品差异较大的豪华需求，被放在一套新的品牌体系中积累认知。

两种路径所处理的都是新产品与原有品牌资产之间的关系。目标用户和购买理由具有延续性时，母品牌可以降低新品的认知和获客成本；跨度较大的产品则需要更清晰的系列划分或品牌区隔，避免不同价格、场景和用户诉求相互干扰。然而，岚图目前却把这些差异较大的产品都放在同一个品牌之下。梦想家面向高收入家庭和商务用户，知音试图进入价格更低的年轻家庭市场，追光S又把产品方向转向运动、个性和情绪价值。几款车共享岚图的品牌名称，但它们面对的用户、竞争对手和购买理由却缺少足够联系。

梦想家帮助岚图完成了从一款产品建立市场位置的过程。随着车型和目标用户继续增加，岚图需要回答哪些价值可以在不同产品之间延续，哪些产品又需要形成相对独立的认知。这个问题将决定梦想家的单品成功能否转化为岚图从1走向100的品牌能力。在未来的市场竞争中，岚图需要更加注重品牌资产的积累和产品价值的延续，才能实现可持续的发展。