欧莱雅关联基金青睐“抖音销冠”蒂洛薇，中国美妆新势力崛起

徽声在线记者 | 周芳颖
徽声在线编辑 | 楼婍沁

欧莱雅再次将投资目光投向中国美妆领域，这一次，被看中的是新兴品牌蒂洛薇。

近期，蒂洛薇的母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司发生了工商变更，新增了股东凯辉创美未来（上海）私募投资基金合伙企业，该基金持股比例约为4.43%。需要明确的是，凯辉创美未来并非欧莱雅直接旗下的公司，而是由静安区人民政府、欧莱雅集团以及凯辉基金共同投资设立的专项基金。

从此次投资的持股比例来看，这尚不足以对蒂洛薇的品牌经营产生决定性影响，也并非欧莱雅集团与蒂洛薇建立了直接的业务联系。然而，这一举动无疑表明，像蒂洛薇这样的中国美妆品牌所代表的新增长模式，已经引起了国际美妆巨头的关注。

欧莱雅集团在彩妆领域的布局可谓相当丰富。在中国市场，它已经拥有了巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等多个成熟品牌。据统计，欧莱雅中国目前经营的品牌总数达到了33个，并且还设立了专门的电商内容创作中心，以更好地适应中国市场的数字化趋势。

蒂洛薇作为一个成立于2021年的新兴品牌，其崛起之路颇具特色。它并没有像传统彩妆品牌那样，先铺开完整的产品线，而是选择了集中精力在底妆领域。创始人张月此前曾代理过韩国彩妆品牌爱敬，对气垫和底妆产品的市场渠道和打法有着深入的了解。蒂洛薇巧妙地将“养肤”概念融入气垫、散粉等产品中，以100元至200元左右的价格区间切入市场，迅速吸引了大量消费者的关注。

在抖音这个内容电商平台上，蒂洛薇的经营策略也在不断进化。它不再仅仅依赖达人和直播来带动销量。

根据行业人士向徽声在线提供的数据，以2026年截至9月13日为例，蒂洛薇的达人号销售额占比已经从2025年的22.9%下降到了11.73%，直播销售额占比也从73.16%下降到了59.53%。与此同时，商品卡的占比则上升到了30%。

此外，蒂洛薇还在不断扩大与达人的合作范围，尤其是中小达人。这意味着，蒂洛薇在继续扩大内容触达的同时，也在努力将更多的成交沉淀到品牌和店铺自身。近30天来，蒂洛薇在抖音美容护肤行业的排名已经上升到了第16名。

回顾过去几年，新锐美妆品牌依靠达人、投流和直播快速崛起的现象并不罕见。然而，真正能够拉开差距的，是品牌在流量成本上升后，能否继续保持增长势头，并将早期的流量优势转化为更稳定的产品和渠道能力。

目前，蒂洛薇的销售仍然主要集中在少数底妆大单品上，如水散粉、水晶气垫等，其产品结构与成熟的综合彩妆品牌相比还有一定的距离。但这也正是它的优势所在，因为它还处于成长阶段，欧莱雅能够看到一套正在形成、而非已经定型的中国品牌经营方式。

图源：微博

这一点在当下的中国市场显得尤为重要。

以2026年上半年为例，欧莱雅在北亚市场的调整后可比增长达到了4.6%。其中，中国是主要的推动力，欧莱雅称其在中国市场的表现接近市场增速的三倍。虽然欧莱雅在中国的增长已经恢复，但动力仍然主要来自高端、皮肤科学美容等原本就具有优势的领域。

与此同时，中国消费者发现新品、理解产品以及完成购买的路径仍在不断快速变化。对于像欧莱雅这样的成熟跨国品牌来说，问题已经不再是会不会做电商，而是如何将其成熟的经营体系与中国创业品牌从第一天就围绕抖音算法、达人生态和商品转化建立起来的组织方式相结合。

在这种情况下，投资成为了欧莱雅接触这些变化的一条有效路径。

据徽声在线梳理发现，欧莱雅近年来在中国的投资活动越来越频繁。2022年，欧莱雅通过上海美次方投资了中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS，随后又投资了观夏To Summer以及生物科技企业杉海创新。

到了2025年，欧莱雅又与静安区政府、凯辉基金共同设立了凯辉创美未来基金。该基金此前已经投资了林清轩，这是一个强调植物成分、本土护肤和高端化的品牌，与从抖音和底妆切入的蒂洛薇在风格上并不相同。

但值得注意的是，蒂洛薇并不是欧莱雅关联资本第一次接触中国新锐彩妆品牌。

同样是在2025年，凯辉消费共创基金入股了FIRST COVER由一的母公司，持股比例约为10.8%。这只基金与投资蒂洛薇的凯辉创美未来基金并非同一只。欧莱雅是凯辉消费共创基金的LP之一，与开云、保乐力加等企业共同参与出资，但具体投资决策由基金独立作出。

FIRST COVER由一和蒂洛薇两个品牌都成长于中国内容电商快速发展的阶段，也都从底妆等相对明确的需求切入。虽然它们的产品、定位和渠道打法并不完全相同，但都代表了一批并非沿着传统国际美妆品牌路径成长起来的中国新品牌。

对于欧莱雅来说，它并不需要把每一种新模式都重新做一遍。通过持有少数股权，它可以提前进入那些已经被中国消费者验证、但仍处于成长阶段的品牌，从而分享其未来的增长潜力。

从这个角度来看，蒂洛薇进入欧莱雅的投资视野并不意外。

底妆是一个很典型的切口。蒂洛薇将“养肤”概念融入气垫、散粉等成熟品类中，并将卡粉、持妆等具体需求转化成适合短视频传播的产品卖点。虽然产品本身并非无法复制，但从产品定义、内容表达，再到达人测试和平台成交，它体现的是一套在中国内容电商环境里形成的独特经营方式。

图源：抖音

比如，蒂洛薇的创始人张月长期通过个人账号与用户互动、解释产品并收集反馈。这使得品牌的产品卖点和迭代过程不仅由官方账号单向输出，而是被包装成更具个人色彩的内容。主理人既承担了传播角色，也在一定程度上成为了连接用户需求、产品开发和研发叙事的窗口。

据徽声在线搜索发现，消费者对蒂洛薇的评价差异很大。喜欢的人会强调其性价比高、服帖和持妆效果好；也有人直接吐槽其存在闷痘、发黏和消耗太快等问题。对于一个主要靠抖音起量的品牌来说，它已经有了比较明确的产品记忆点，但口碑还没有完全稳定下来。

这种传播能力与欧莱雅自身的品牌和研发体系并不是一回事，但风险也同样明显。当品牌认知过度绑定创始人个人时，主理人本身也可能成为品牌扩张和组织化经营中的不确定因素。

过去，国际美妆集团更多是在中国输出成熟品牌和全球产品。但现在，中国市场本身也在不断产生新的产品概念、营销方式和渠道模型。对于跨国集团来说，投资本土企业的意义因此不仅仅在于寻找潜在的并购对象，更在于在更早阶段接触这些变化，从而保持其在市场中的领先地位。