金融出海新篇章丨跨境电商从铺货到品牌，支付机构视角下的市场变革

徽声在线记者 | 何柳颖
徽声在线编辑 | 王姝

在我国外贸格局中，跨境电商作为一股强劲的支撑力量，始终保持着蓬勃向上的发展态势。海关总署署长孙梅君透露，截至2026年上半年，拥有进出口业务的企业数量新增了11.5万家，其中跨境电商出口海外仓业务更是实现了高达3.3倍的增长，这一数据无疑彰显了跨境电商领域的巨大潜力与活力。

然而，随着新玩家的不断涌入，跨境电商行业曾经的“躺赢”红利期已悄然逝去，市场增长逻辑正经历着深刻变革。

深度“融入”当地市场

当前，跨境电商行业已普遍达成共识：单纯的商品铺货与销售已不足以支撑长远发展，出海卖家必须真正“走进去”，深入当地市场，这背后涉及合规、资金、履约等多重复杂考验。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹在接受徽声在线记者采访时强调：“跨境行业已步入精耕细作的新阶段，依赖流量、渠道和市场红利的增长模式已成为过去。卖家需更加注重本地化运营与品牌化建设，以应对日益激烈的市场竞争。”

在承丹丹看来，卖家若想把握未来长期增长机遇，必须具备更多能力并加大投入。首先是市场进入能力，跨境业务往往涉及多市场经营，而一套经验难以适用于所有市场。以中东市场为例，该地区包含多个国家，每个国家的合规体系、法律体系、税收政策、消费者保护及退换货规定等均存在差异。卖家需深入了解不同市场情况，适应各地差异，并构建完整的符合市场准入的经营体系。

其次是资金管理能力。不同平台的回款周期与退货机制各不相同，当卖家在不同国家、不同平台开展业务时，资金管理难度将呈指数级上升。承丹丹指出：“资金需更高效运转，同时需在不同国家和市场应对本地货币交付，并尽可能减少交易过程中的汇率损失。这背后涉及资金周转、管理、运营效率等一整套问题。”

此外，本地化运营能力同样至关重要。例如，商品是直接从中国发往目的地，还是提前备货至当地仓库，将直接影响配送效率，进而影响卖家在平台上的经营表现。承丹丹强调：“本地化的消费者体验已成为出海企业和卖家经营不同市场时的共同要求。”

作为支付服务商，派安盈不仅帮助企业、卖家解决资金收付相关问题，还依托本地团队，助力他们更好地运用本地经营网络，克服业务拓展和多市场运作过程中的挑战。

铺货商与品牌商的抉择

出海企业的竞争已逐渐从渠道、流量之争转向品牌之争。阿里速卖通的数据显示，在2026年828大促开卖首日，Brand+品牌货盘整体同比增长近60%，欧洲市场在税改之下逆势大涨97%，巴西、韩国等市场也表现出色，Brand+成为爆单主力。据了解，Brand+是速卖通围绕中国品牌打造的战略级出海项目。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、全球企业业务负责人文亚也观察到这一趋势。他告诉徽声在线记者：“早期平台以快速增长为主，卖家进入门槛较低，各类商品均可销售。但过去5到8年，平台在政策、招商等方面对终端客户的服务要求越来越高，更看重卖家是品牌商还是铺货商。”

同样是在海外“做品牌”，成熟市场与新兴市场的打法截然不同。承丹丹以美国和中东市场为例进行了说明。美国消费者对价格敏感，同时对配送速度、退换货体验和商品品质有较高要求。在这样的市场环境下，卖家需提升供应链效率，具备高效的履约和售后服务能力，才能立足市场。

而新兴市场如中东，人口结构年轻，消费能力强，市场高度移动化、社交化，消费者对新品牌和新产品的接受度很高。承丹丹指出：“中东是一个兼具消费规模和消费品质的市场。要让消费者接受一个品牌，社交媒体是一个重要的战略阵地。”

对于企业而言，深耕品牌虽不易，却是必经之路。承丹丹表示：“通过达人推荐建立消费者对产品的信任，再形成对产品和品牌的认知，这一整套打法和运营模式比过去的‘野蛮生长’要复杂得多。但卖家若仍采用简单铺货方式，将难以获得长期增长。”

构建跨境生态“朋友圈”

跨境业务不仅涉及买卖双方，还涵盖合规、税务、清关、物流等多个环节，每一处变量都可能影响出海业务的成败。因此，扩大“朋友圈”成为必然选择，各大平台正与多方合作，加快搭建更完善的跨境生态网络。

2025年底，沃尔玛全球电商正式推出生态合作伙伴网络CPN，帮助卖家在跨境支付、物流配送、运营管理、营销推广、培训与代运营、财税合规等领域快速匹配合作伙伴，提升运营效率。

为支持商家海外仓发货履约，速卖通2025年官宣正式接入菜鸟、万邑通等10余家头部服务商成为“海外托管认证仓”，为商家提供更便捷优惠的海外托管服务，降低运营成本。

在最近的派安盈“盈动全球”中东专场招商峰会上，派安盈邀请了物流、报关、当地派送等相关服务商到场，并联合当地电商平台noon从市场进入、经营落地和持续增长三个层面推出七项专属权益，为卖家进入海湾六国提供资金、物流、合规与运营等方面的全面支持。同时，根据当地市场特点及卖家需求，配置相应资源和合作伙伴。

承丹丹举例称：“在欧洲，VAT（增值税）是卖家进入市场后需重点解决的合规问题之一，因此我们会邀请相关专业服务商提供税务规划支持；在美国市场，消费者对价格敏感且对服务体验有较高要求，我们则会更多与品牌建设、品牌运营相关的营销伙伴合作；在拉美市场，则比较重视与社交媒体相关的合作，以提升品牌曝光度和影响力。”