金融出海丨从铺货到品牌，支付机构视角下的跨境电商“全球化”路径

徽声在线记者 | 何柳颖
徽声在线编辑 | 王姝

作为外贸领域的重要增长引擎，我国跨境电商行业持续展现出强劲的发展势头。据海关总署署长孙梅君透露，2026年上半年，我国新增有进出口业务的企业数量达到11.5万家，其中跨境电商出口海外仓业务更是实现了3.3倍的显著增长。这一数据不仅彰显了跨境电商的蓬勃生机，也预示着行业正步入一个新的发展阶段。

随着新玩家的不断涌入，跨境电商行业的竞争愈发激烈，曾经“躺赢”的红利期已悄然逝去。市场增长逻辑正发生深刻变化，从粗放式扩张转向精细化运营。

“在我看来，跨境行业已经迈入了一个精耕细作的新时代。单纯依靠流量、渠道和市场红利来驱动增长的日子已经一去不复返了。如今，卖家需要更加注重本地化运营和品牌化建设。”Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹在接受徽声在线记者采访时如此强调。

深度“融入”当地市场

当前，业内已达成共识：跨境行业已告别“野蛮生长”阶段，出海卖家不能仅仅满足于将商品铺货至海外市场并实现销售，而应致力于真正融入当地市场。这一过程中，合规、资金、履约等多方面的挑战接踵而至。

承丹丹指出，若卖家希望把握未来长期的增长机遇，就必须具备更全面的能力，并为此付出更大的努力。

首要的是市场进入能力。跨境业务往往涉及多市场经营，而一套经验难以适用于所有市场。

“以中东市场为例，该地区包含多个国家，每个国家的合规体系、法律体系、税收政策、消费者保护及退换货规定等均存在差异。卖家需深入了解不同市场的情况，适应各地差异，并构建起符合市场准入要求的完整经营体系。”承丹丹向徽声在线记者详细解释道。

其次是资金管理能力。不同平台的回款周期和退货机制各不相同，当卖家在多个国家和平台开展业务时，资金管理的难度将大幅提升。

“这种难度的增加并非线性关系，而是呈指数级上升。此外，资金需高效运转，同时还要在不同国家和市场应对不同的本地货币交付，并尽量减少交易过程中的汇率损失。这背后涉及的是一整套资金周转、管理和运营效率的问题。”承丹丹进一步阐述道。

再者是本地化运营能力。例如，商品是直接从中国发往目的地，还是提前备货至当地仓库，将直接影响配送效率，进而影响卖家在平台上的经营表现。

“本地化的消费者体验已成为出海企业和卖家在经营不同市场时面临的共同要求。”承丹丹向徽声在线记者强调。

“作为支付服务商，我们不仅会帮助企业、卖家解决与资金收付相关的问题，还会依托本地团队，协助他们更好地利用本地经营网络，克服业务拓展和多市场运作过程中遇到的挑战。”承丹丹补充道。

铺货商与品牌商的抉择

出海企业的竞争焦点已逐渐从渠道、流量转向品牌。

根据阿里速卖通的数据，2026年828大促开卖首日，Brand+品牌货盘整体同比增长近60%，欧洲市场在税改背景下逆势大涨97%，巴西、韩国等市场也表现出色，Brand+成为爆单主力。据悉，Brand+是速卖通围绕中国品牌打造的战略级出海项目。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、全球企业业务负责人文亚也观察到了这一趋势。他告诉徽声在线记者：“早期平台以快速增长为主，卖家进入门槛较低，各类商品均可销售。但过去5到8年，平台在政策、招商等方面对终端客户的服务要求越来越高，更看重卖家是品牌商还是铺货商。”

同样是在海外“做品牌”，成熟市场和新兴市场的策略也大相径庭。

承丹丹向徽声在线记者举例说明：“美国消费者对价格较为敏感，同时对配送速度、退换货体验和商品品质也有较高要求。在这样的市场环境下，卖家无论是建立新品牌还是深耕原有品牌，都不能沿用过去的‘渠道为王’模式，而需提升供应链效率，具备高效的履约和售后服务能力，才能在市场中立足。”

“对于新兴市场而言，以中东为例，当地人口结构年轻，消费能力强，且市场高度移动化、社交化，消费者对新品牌和新产品的接受度很高。可以说，中东是一个兼具消费规模和品质的市场。在这个市场，要让消费者接受一个品牌，社交媒体是一个重要的战略阵地。”承丹丹进一步分析道。

对于企业而言，深耕品牌虽非易事，却是必经之路。“比如通过达人推荐建立消费者对产品的信任，进而形成对产品和品牌的认知。这一整套打法和运营模式相比过去的‘野蛮生长’要复杂得多。但卖家如果仍采用简单铺货的方式，也很难获得长期增长。”承丹丹向徽声在线记者坦言。

拓展“合作圈”

跨境业务不仅涉及买卖双方，还涵盖合规、税务、清关、物流等多个环节。每一处变量的变化都可能影响出海业务的成败。

因此，拓展“合作圈”成为必然选择。各大平台正积极与多方合作，加快构建更完善的跨境生态网络。

2025年底，沃尔玛全球电商正式推出生态合作伙伴网络CPN，助力卖家在跨境支付、物流配送、运营管理、营销推广、培训与代运营、财税合规等领域快速匹配合作伙伴。

为支持商家海外仓发货履约，速卖通2025年官宣正式接入菜鸟、万邑通等10余家头部服务商成为“海外托管认证仓”，为商家提供更便捷优惠的海外托管服务。

在最近的派安盈“盈动全球”中东专场招商峰会上，派安盈也邀请了物流、报关、当地派送等相关服务商到场，并联合当地电商平台noon从市场进入、经营落地和持续增长三个层面推出七项专属权益，为卖家进入海湾六国提供资金、物流、合规与运营等方面的全方位支持。同时，会根据当地市场的特点和卖家实际需求，配置相应的资源和合作伙伴。

“比如在欧洲，VAT（增值税）是卖家进入市场后需要重点解决的合规问题之一，因此我们会邀请相关专业服务商提供税务规划支持；在美国市场，美国消费者对价格敏感，对服务体验要求高，我们则会更多地与品牌建设、品牌运营相关的营销伙伴合作；如果是在拉美市场，我们也会比较重视与社交媒体相关的合作。”承丹丹举例说明道。