金融出海新路径：从铺货到品牌，支付机构视角下的跨境电商“出海经”

徽声在线记者 | 何柳颖
徽声在线编辑 | 王姝

在我国外贸增长格局中，跨境电商始终扮演着关键支撑角色，持续展现出强劲的发展活力。据海关总署署长孙梅君介绍，到2026年上半年，开展进出口业务的企业数量新增了11.5万家，其中跨境电商出口海外仓的业务量更是实现了3.3倍的显著增长。这一数据充分彰显了跨境电商领域的蓬勃生机与巨大潜力。

随着新参与者的不断涌入，跨境电商行业曾经的“躺赢”红利期已悄然逝去，市场增长逻辑正经历着深刻变革。过往那种单纯依靠流量、渠道和市场红利就能轻松实现增长的模式，已难以适应当前的市场环境。

深度“融入”：从简单铺货到扎根市场

当前，跨境电商行业已达成广泛共识：不再处于“野蛮生长”的初级阶段。出海卖家不能再仅仅满足于将商品简单铺货并销售出去，而是要真正深入当地市场，这过程中面临着合规、资金、履约等多方面的严峻考验。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、大中华区总裁承丹丹在接受徽声在线记者采访时着重指出：“卖家若想把握未来长期的增长机遇，就必须具备更多能力，并投入更多资源。首先是进入市场的能力，跨境业务往往涉及多个市场，而一套经验难以适用于所有市场。”

以中东市场为例，该地区包含多个国家，每个国家在合规体系、法律体系、税收政策、消费者保护以及退换货规定等方面都存在差异。卖家需要深入了解不同市场的具体情况，适应各地差异，构建起一套完整且符合市场准入要求的经营体系。

其次，资金管理能力至关重要。不同电商平台的回款周期和退货机制各不相同，当卖家在多个国家、多个平台开展业务时，资金管理的难度会呈指数级上升。资金不仅要高效运转，还需在不同国家和市场应对不同的本地货币交付，并尽可能减少交易过程中的汇率损失。这背后涉及资金周转、管理和运营效率等一系列复杂问题。

此外，本地化运营能力也不容忽视。例如，商品是直接从中国发往目的地，还是提前备货到当地仓库，会直接影响配送效率，进而影响卖家在平台上的经营表现。如今，本地化的消费者体验已成为出海企业和卖家在不同市场经营时面临的共同要求。

承丹丹表示：“作为支付服务商，我们不仅会帮助企业和卖家解决资金收付相关问题，还会依托本地团队，助力他们更好地利用本地经营网络，克服业务拓展和多市场运作过程中遇到的挑战。”

转型抉择：铺货商与品牌商的赛道切换

出海企业的竞争焦点，已逐渐从渠道和流量之争转向品牌之争。根据阿里速卖通的数据，在2026年828大促开卖首日，Brand + 品牌货盘整体同比增长近60%。在欧洲市场，尽管面临税改压力，但仍逆势大涨97%；在巴西、韩国等市场，Brand + 也成为爆单的主要力量。据了解，Brand + 是速卖通围绕中国品牌打造的战略级出海项目。

Payoneer（派安盈）全球高级副总裁、全球企业业务负责人文亚也观察到了这一趋势。他告诉徽声在线记者：“早期电商平台以快速增长为目标，卖家进入门槛较低，各类商品都能销售。但在过去5到8年，平台在政策、招商等方面对终端客户的服务要求越来越高，更看重卖家是品牌商还是铺货商。”

值得注意的是，在海外打造品牌，成熟市场和新兴市场的策略截然不同。承丹丹举例说明，美国消费者对价格较为敏感，同时对配送速度、退换货体验和商品品质有较高要求。在这样的市场环境下，卖家无论是建立新品牌还是深耕原有品牌，都不能再沿用过去“渠道为王”的增长模式，而需提升供应链效率，具备高效的履约和售后服务能力，才能在市场中站稳脚跟。

而对于新兴市场，以中东为例，当地人口结构年轻，消费能力强，且市场高度移动化、社交化，消费者对新品牌和新产品的接受度很高，是一个兼具消费规模和品质的市场。在这个市场，社交媒体是让消费者接受品牌的重要战略阵地。

对于企业来说，深耕品牌虽然充满挑战，但却是必经之路。承丹丹解释道：“比如通过达人推荐建立消费者对产品的信任，进而形成对产品和品牌的认知，这一整套打法和运营模式比过去的‘野蛮生长’要复杂得多。但如果卖家仍采用简单铺货的方式，很难获得长期增长。”

生态共建：扩大“朋友圈”共筑跨境新未来

跨境业务并非简单的买卖交易，还涉及合规、税务、清关、物流等多个环节，任何一个环节的变动都可能影响出海业务的成败。因此，扩大“朋友圈”，与各方合作搭建更完善的跨境生态网络成为必然选择。

2025年底，沃尔玛全球电商正式推出生态合作伙伴网络CPN，帮助卖家在跨境支付、物流配送、运营管理、营销推广、培训与代运营、财税合规等领域快速匹配合作伙伴，为卖家提供一站式服务。

为支持商家海外仓发货履约，速卖通在2025年官宣正式接入菜鸟、万邑通等10余家头部服务商成为“海外托管认证仓”，让商家享受更便捷优惠的海外托管服务，降低运营成本。

在最近的派安盈“盈动全球”中东专场招商峰会上，派安盈邀请了物流、报关、当地派送等相关服务商到现场，并联合当地电商平台noon从市场进入、经营落地和持续增长三个层面推出七项专属权益，为卖家进入海湾六国提供涵盖资金、物流、合规与运营等方面的全方位支持。同时，根据当地市场特点和卖家实际需求，精准配置资源和合作伙伴。

承丹丹举例称：“比如在欧洲，VAT（增值税）是卖家进入市场后需要重点解决的合规问题之一，因此我们会邀请相关专业服务商，提供税务规划支持；在美国市场，美国消费者对价格敏感，对服务体验要求高，我们则会更多与品牌建设、品牌运营相关的营销伙伴合作；在拉美市场，我们会比较重视与社交媒体相关的合作，借助社交媒体的影响力提升品牌知名度和产品销量。”