BBA豪华车三巨头今年集体降价，市场格局生变

今年以来，传统豪华车市场的风向标——BBA（奔驰、宝马、奥迪）三大品牌集体降价，这一举动引发了市场的广泛关注和热烈讨论。

进入7月，上汽奥迪率先发力，对旗下三款主力燃油车型进行了价格调整：奥迪A7L限时优惠价降至29.9万元起，奥迪Q6同样降至29.9万元起，而刚刚上市不久的奥迪A5L Sportback也加入了降价行列，起售价降至25.99万元。与此同时，一汽奥迪也不甘示弱，A6L裸车价低至25.8万元，进一步加剧了市场的竞争态势。

早在今年年初，宝马就率先打响了价格战的第一枪，对31款车型的零售指导价进行了全面调整。其中，24款车型降幅超过10%，5款车型降幅更是超过了20%。旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元，宝马7系入门款终端成交价降至62.3万元，最高优惠幅度达到27万元。而入门级车型225i运动套装的售价更是下探至20.8万元，将宝马的豪华准入门槛拉至了历史新低。

紧随其后，奔驰也在2月份对C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价进行了调整，降幅约为10%。其中，E级多款车型的优惠区间达到了11万至13.5万元，GLB的最高优惠更是达到了12.9万元，最低起售价降至14.49万元，这一价格已经下探至了普通合资SUV的主流价格区间。

除了燃油车型外，上汽奥迪还在2月25日宣布，其旗下的首款纯电车型奥迪E5 Sportback开启限时优惠活动，综合优惠最高可达3万元，进一步展现了其在新能源市场的布局和决心。

随着国产新能源车的迅速崛起，以BBA为代表的外资豪华品牌在中国的市场地位受到了严峻挑战。这一点在销量上体现得尤为明显。

据数据显示，2025年奔驰在华销量为57.5万辆，同比下滑了19%；宝马销量为62.55万辆，同比下滑了12.5%；奥迪销量为61.75万辆，同比下滑了5%。三大品牌的销量均出现了不同程度的下滑。

中国汽车流通协会的数据也进一步印证了这一趋势。2026年1月，豪华车市场份额已跌至11.3%，而在2023年，这个数字还是13.7%。短短两年时间，豪华车市场份额就出现了如此大幅度的下滑。

徽声在线从杰兰路咨询发布的《2025年中国高端汽车消费趋势报告》中了解到，问界M9车主中有45.3%为BBA置换用户。这一数据表明，越来越多的BBA车主开始转向国产新能源车市场。

麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》也显示，尽管德系豪华品牌在传统燃油车市场仍保有较高的认可度，但其在电动车市场的品牌溢价接受度却急剧下降。有50%的消费者表示拒绝为跨国品牌电动车支付溢价。

面对在华市场的严峻形势，BBA高层也迎来了密集调整。马年春节前后，宝马、奔驰和奥迪先后宣布了中国市场的重要人事更迭。

1月30日，宝马宣布在华任职超过12年的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔将在4月1日起由柯睿辰接棒。这一人事调整被视为宝马在华战略调整的重要信号。

2月14日，奔驰中国在一份声明中确认，奔驰销售公司总裁兼首席执行官段建军因个人原因在3月1日提前两个月结束任期，执行副总裁李德思接替他的职位。此外，自4月1日起，smart品牌全球公司全球首席营销官张明霞还将出任奔驰销售公司销售执行副总裁一职。

2月26日，奥迪也宣布了重要人事调整。Daniel Weissland接替在中国任职长达12年的安德楷出任一汽奥迪销售有限责任公司总经理一职。这一调整被视为奥迪在华市场战略调整的重要一步。

除了人事调整外，BBA还纷纷将2026年视为转型关键年，推出了电动化与本土化并行的战略规划。

奔驰计划以MB.EA纯电平台与MMA模块化架构为核心，覆盖高端与入门级市场。同时，奔驰上海研发中心将聚焦MB.OS系统优化，解决此前的OTA故障问题，提升智能座舱的本土化体验。这一举措被视为奔驰在新能源市场的重要布局。

宝马则押注Neue Klasse纯电专属架构。该平台整合了800V高压架构、第六代eDrive电驱系统等核心技术，能效较前代提升了30%。首款基于该平台的新世代BMW ix3长轴距版将于今年8月举行的2026成都车展正式开启预售，并于今年四季度启动交付。这款车型不仅加长了轴距以提升空间舒适度，还接入了华为鸿蒙生态，配备了15.6英寸异形曲面屏与3D HUD等高科技配置。

奥迪则选择了“技术合作+本土化渠道”的战略路径。奥迪与华为深度合作，Q6L e-tron搭载了华为智驾系统，A5L燃油车也首次引入了华为ADS 2.0。这一举措被视为奥迪在智能化和本土化方面的重要突破。