外卖行业告别烧钱时代 三大平台联手构建新竞争秩序

徽声在线6月30日消息（记者 李明轩）历经一年多的外卖行业“烧钱抢市场”乱象，正在监管与市场的双重作用下加速退潮。

北京市市场监督管理局近日创新推出平台经济"破局向善"协商机制，并针对餐饮外卖商家降本增效议题召开首次闭门会议。美团、淘宝即时零售、京东到家三大平台负责人围绕补贴优化、费用减免、营销规范、商家扶持、配送管理五大维度达成战略共识，标志着行业从恶性竞争转向高质量发展新阶段。

在补贴策略方面，平台将建立动态评估模型，根据商家经营状况、用户消费习惯等数据精准投放补贴资金，同时设置单笔订单折扣上限，严控非理性大额补贴行为。费用减免方面，除常规费率折扣外，平台将针对连续经营满12个月的优质商家推出阶梯式返利政策，最高可返还年度佣金的15%。营销规范领域，要求所有促销活动必须标注真实折扣率，禁止使用"全网最低价"等绝对化用语，并建立商家营销冷静期制度。商家扶持方面，对完成"阳光厨房"改造的商户给予最高5000元设备补贴，同时在搜索排名、流量分配等方面给予30%的加权优惠。配送管理环节，将出餐时间与配送时效解耦，推行"弹性时间窗"机制，避免骑手因系统压迫产生安全隐患。

三大平台承诺将在30日内出台具体实施方案，美团计划投入10亿元专项资金用于商家数字化转型，淘宝即时零售将上线"商家成长营"培训体系，京东到家则推出"绿色通道"极速入驻服务。这些举措旨在通过技术赋能和服务升级，共同构建健康可持续的网络经营生态。

此次协商机制的建立，是监管层持续推动行业规范的延续。6月17日国家市场监管总局发布的《网络餐饮平台竞争行为合规指引（征求意见稿）》，明确禁止平台利用资本优势实施"二选一"、大数据杀熟等行为，要求补贴活动不得影响市场正常价格体系。该文件发布后72小时内，三大平台即提交了整改方案。

深层来看，平台主动反内卷的背后，是持续补贴战带来的财务危机。财报显示，2025年美团经营亏损达250.41亿元，较2024年盈利368.45亿元出现戏剧性反转；京东新业务板块亏损更是从28.65亿元扩大至466.41亿元，主要因外卖业务投入激增。阿里巴巴旗下饿了么虽未单独披露数据，但集团整体零售业务毛利率同比下降4.2个百分点。

资本市场的反应更为直接。截至6月28日收盘，阿里巴巴股价年内累计下跌34.37%，美团跌幅达33.45%，京东集团相对抗跌但也下滑8.26%。高盛研报指出，若补贴战持续，三大平台2026年合计亏损或将突破800亿元。

美团创始人王兴在股东大会上坦言："2024年的竞争完全背离商业本质，我们为此付出了沉重代价。"这种反思正在转化为行动，美团一季度核心本地商业经营亏损环比收窄至20亿元，经营利润率环比改善3.2个百分点。京东即时零售业务GMV同比增长27%，用户复购率提升至68%，显示理性竞争策略初见成效。

随着《反不正当竞争法》修订草案将"大数据杀熟"纳入规制范围，以及商务部《即时零售行业发展指引》的即将出台，行业生态正在发生根本性转变。摩根士丹利预测，2026年外卖行业利润率有望回升至8%-10%，较2025年提升近5个百分点。

王兴在业绩会上透露，美团正在测试基于LBS的动态定价系统，通过AI算法实现供需精准匹配，预计可使单均配送成本下降15%。阿里巴巴集团CEO张勇则表示，饿了么将聚焦"30分钟达"核心场景，通过前置仓网络优化提升履约效率。

行业分析师指出，当补贴退潮后，真正的竞争才刚刚开始。平台需要在用户体验、商家服务、履约效率等维度构建核心竞争力，这或许才是外卖行业走向成熟的必经之路。

（徽声在线记者 李明轩）