斩获世界杯版权，小红书开启增长新征程

徽声在线记者 | 佘晓晨
徽声在线编辑 | 文姝琪

小红书正迈入新一轮社区发展的加速赛道。

在5月28日这个关键节点，小红书正式对外宣布，成为2026年美加墨世界杯的持权转播商，同时也是中央广播电视总台的顶级赛事直播战略合作伙伴。这意味着广大用户能够在小红书平台上免费观看2026美加墨世界杯的全部赛事直播以及回看等丰富内容。值得一提的是，小红书成为除中央广播电视总台、中国移动旗下的咪咕视频之外，唯一具备直播、转播以及短视频版权的持权方。

同样在这一周内，小红书举办了首次创作者活动，在活动中释放出社区层面的重要战略方向，即聚焦中长视频创作领域。

无论是积极争取世界杯版权，还是大力推进中长视频战略，其背后都指向小红书长远的发展目标：进一步扩大用户规模，丰富内容形式。当前，小红书的发展态势良好，月活跃用户数超过4亿，日活跃用户数超过1.7亿。据《晚点LatePost》的相关报道，小红书期望借助世界杯直播这一契机，逐步追赶2亿日活的目标。

对于内容平台而言，拿下赛事或者大型活动的直播版权是常见的增长策略。尽管这需要投入不小的成本，但往往能够在“拉新促活”方面取得显著成效。小红书上一次披露的男性用户比例停留在30%，而此次拿下世界杯版权的目标十分明确，就是吸引更多男性用户群体。

小红书社区负责人帕鲁表示，拿下世界杯版权是小红书在体育内容布局方面的重要里程碑。小红书希望通过世界杯这一具有全球影响力的超级IP，吸引更多不同类型的用户加入小红书社区。徽声在线从知情人士处了解到，小红书是最早与中央广播电视总台就世界杯版权展开沟通洽谈的平台，并且此次获得权益的价格并未高于往届赛事。

回顾小红书的发展历程，它从早期的购物攻略平台逐步转型为如今的“兴趣社区”，经历了多次重要的迭代升级。从内容品类来看，小红书已经不再局限于单一的美妆领域，而是广泛覆盖了时尚、知识、美食、旅行等多个品类，成功摆脱了单一标签的束缚。从内容形式方面，小红书也从最初的图文笔记拓展到了视频甚至音频等多种形式，为用户提供了更加丰富多样的内容体验。

然而，在核心用户群体之外，男性用户仍然是小红书难以深度挖掘的增量市场。过去，小红书也做出了诸多尝试。早在2021年，小红书就开始布局体育内容，积极引进数码、潮流、运动、汽车等垂直品类内容创作者。但这条拓展之路并非一帆风顺，小红书核心女性用户与新引入用户群体之间的碰撞，一度让平台内部在运营策略上变得谨慎起来。

在这个关键时间节点，小红书成为世界杯的“独家”短视频直播平台，充分显示出其再次引入新用户的坚定决心。从2021年至今，小红书的发展愈发大众化，月活跃用户数持续增长。平台引入的新品类丰富多样，包括但不限于游戏、娱乐、科技等领域。根据平台披露的数据，小红书上足球兴趣用户数量已经突破1亿。在过去一年里，足球相关内容的互动讨论量同比增长超过100%，这充分证明了足球内容在小红书平台上的受欢迎程度。

如果说小红书在世界杯方面的投入是显而易见的增长策略，那么其在中长视频领域的发力则需要结合平台内部的发展变化以及行业趋势来综合解读。

在本周的创作者活动上，小红书社区运营负责人云帆明确表示，小红书的目标是打造成为全球最好的创作社区。通过对新一代创作者群体的深入洞察，小红书发现2分钟以上的“中视频”或许代表着未来的发展方向，具有较大的发展潜力。

早在2020年8月，小红书创始人瞿芳就宣布公司开启“二次创业”，致力于将小红书转变为“更多元化的视频内容表达社区”。随后，小红书在2023年进行了APP版本更新，提高了视频在首页底部栏目的权重，进一步凸显了视频内容的重要性。到了2024年8月，小红书再次出台激励政策，鼓励创作者发布视频内容，强调视频和直播正在成为推动社区内容增长的重要动力。近日，多位来自不同领域的创作者向徽声在线透露，目前在小红书平台上，图文笔记已经很难获得流量扶持，这也在一定程度上反映出平台对视频内容的重视和倾斜。

进一步强调“中长视频”的决策，看似与行业整体“变短”的趋势相悖，但实际上可能更符合小红书目前的发展状态。今年4月的数据显示，小红书2分钟以上中长视频的用户消费时长同比增长了43%，每天有近1亿用户在小红书上观看中长视频。虽然小红书并未披露短视频的具体增长数据，但从实际情况来看，短内容至少不是小红书平台的优势所在。

小红书RED新生代创作大赛发起人白板在接受媒体采访时表示，小红书并非因为做不好短视频才选择发展中长视频，而是敏锐地察觉到了用户内容消费的变化趋势。小红书的用户相对具有更高的知识水平和审美水平，除了短视频之外，他们对于优质内容、信息密度更大的内容也有着强烈的需求。这种用户需求的变化为小红书发展中长视频提供了良好的市场基础。

从整个行业的大环境来看，中长视频也是很多平台对未来发展的共同判断。徽声在线曾报道，抖音近两年也在大力推广抖音精选，主打中长视频内容，这进一步证明了中长视频在行业内的受关注程度和发展潜力。

更为重要的是，小红书当下的首要任务是实现增长，因此没有理由拒绝丰富多样的内容形式。除了推出中长视频的激励计划之外，小红书近期还上线了三个新的产品能力，分别是长图文、播客和4K视频，为用户提供了更加多元化的创作和消费选择。

此外，按照小红书“商业要从社区生长出来”的发展思路，随着社区的不断增长，平台的商业化进程也将随之加快。目前，小红书的变现路径丰富多样，包括产品种草、探店、超级玩家、直播、蓝链、橱窗等多种方式。小红书创作者营销与商业服务总经理玄霜表示，新的蒲公英视频分成计划也正在小范围试点中，未来有望为创作者和平台带来更多的商业机会。

与其他平台相比，小红书在很长一段时间内的发展策略相对保守。但在成立12年、拥有4亿用户的关键时期，小红书也来到了冲刺上市的重要关口，急需向市场证明社区增长和商业化的巨大潜力。

目前，小红书的三大核心业务分别是社区、电商和商业化。今年4月30日，小红书发布全员内部信，宣布进行新一轮的组织升级。此次升级整合了三大业务及公司技术体系，旨在提升核心业务的整体经营能力。同时，小红书成立了AI一级部门Dots和企业智能部，以适应行业发展的新趋势。柯南出任总裁，全面负责公司核心业务的经营管理工作，为小红书的未来发展注入新的动力。